Lead Management – von Dominic Hefti.
Lead Management: Digitalisierung und die damit verbundene Automatisierung sind der Schlüssel zum Vertriebserfolg und der Kundenakquise. Sales- und Marketing-Automation bieten für Unternehmen die Chance, Kunden- und Firmendaten optimal zu nutzen und in Verkäufe umzuwandeln.
In diesem Beitrag erhalten Sie Einblicke in die nötigen Massnahmen, um erfolgreiche Automation in einem Unternehmen ein- und durchzuführen. Anhand eines Praxis-beispiels wird erläutert, wie mit Lead Automation die Vertriebsprozesse optimiert und der Umsatz gesteigert werden kann.
Entwicklung und Einstieg von Sales & Marketing Automation im Lead Management
Fälschlicherweise wurde Sales & Marketing Automation früher mit der Lead Management Automation gleichgesetzt. Sales & Marketing Automation Tools unterstützen jedoch innerhalb des Lead Management dabei, aus potenziellen Kunden Käufer zu machen, und sind somit im heutigen Wandel der Digitalisierung zentral für die Automatisierung des Lead Managements.
Dies ist der Veränderung des Such- und Einkaufsverhaltens im B2C- und auch B2B-Bereich geschuldet. Die sogenannten «Digital Natives» (nach dem Jahr 2000 geborene Generation) informieren sich vermehrt über Angebote und Anbieter über das Internet (mehrheitlich die Suchmaschine Google) und haben somit in Sekundenschnelle eine Palette an potenziellen Auswahlmöglichkeiten, um eine Kaufentscheidung zu fällen und den Kauf abzuschliessen.
Quelle: Marketing und Sales Automation Grundlagen – Tools – Umsetzung
Uwe Hannig, Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, 2017
Vom Push zum Pull-Marketing
Zudem werden «klassische» Kontaktaufnahmen per Telefon, E-Mail oder Kundentermine vor Ort von Verkäufern als altmodisch und sogar aufdringlich und unerwünscht betrachtet. Der Wechsel vom Push- bzw. Outbound-Marketing zum Pull- bzw. Inbound-Marketing bedingt daher für alle Unternehmen und Vertriebler eine extreme Veränderung der Marktkommunikation. Statt aktiv auf potenzielle Kunden zuzugehen oder diese per Kaltakquise anzugehen, ist es entscheidend, dass Unternehmen von potenziellen Kunden zum richtigen Zeitpunkt gefunden werden.
Auffindbarkeit, relevanter Content und Buyer Personas
Ein zentrales Konzept im Pull-Marketing ist die Buyer Persona, welche hilft, den Wunschkunden genau zu verstehen und gezielt anzusprechen, wenn dieser nach Informationen, Dienstleistungen oder einem Produkt sucht. Seitens des Marketings ist daher sicherzustellen, dass durch spezifische und interessante sowie allenfalls auch unterhaltsame, kreative Weise der Zielkunde angesprochen wird.
Der Sales Funnel – von Leads zu Kunden
Der Sales Funnel (Verkaufstrichter) visualisiert im Lead Management den Qualifizierungsprozess vom ersten Kontakt bis hin zum Käufer bzw. Kunden. Von Stufe zu Stufe werden dabei die Kunden mit geringerer Kaufwahrscheinlichkeit sortiert, damit der Vertrieb sich auf die Käufer mit dem grössten Potenzial konzentrieren kann. Der Einsatz des Sales Funnels erhöht die Abschlusswahrscheinlichkeit und verbessert die Effizienz des Vertriebs. Die Abstufungen in diesem Funnel gliedern sich wie folgt:
- Engaged (Kontakte mit erstem Interesse)
- Prospect (Kontakte mit Interesse an spezifischem Produkt)
- MQLs (Marketing Qualified Lead)
- SAL (Sales Accepted Lead)
- SQLs (Sales Qualified Lead)
- Customer
Der Sales Funnel begleitet somit den potenziellen Kunden ab dem Punkt des Erstkontaktes (Interesse), z. B. in Form einer Suche bei Google, bis hin zum Kauf. Sobald der Erstkontakt sich durch Interesse an einem Produkt (Prospect) verstärkt, wird der Interessent zum potenziellen Neukunden. Ab diesem Punkt übergibt das Marketing den Lead an den Vertrieb, um aus dem Qualified Lead einen Kaufabschluss zu generieren.
Für ein erfolgreiches Lead Management teilen sich somit das Marketing und der Vertrieb die Aufgaben und werden im Idealfall durch Marketing-Automation-Systeme unterstützt.
Denkwerkstatt Sales Excellence
Implementierung des Lead Managements in einem Unternehmen
Um erfolgreiches Lead Management in einem Unternehmen zu etablieren, müssen organisatorische, prozessuale und IT-seitige Umstellungen zwischen Sales und Marketing stattfinden. Es empfiehlt sich daher, für den Umstellungsprozess ein Projektteam, bestehend aus Teammitgliedern der Abteilungen Marketing, Vertrieb, Geschäftsleitung, IT und je nach Grösse des Unternehmens auch des Qualitätsmanagements (QM) zu involvieren.
In einem ersten Schritt müssen die jeweiligen Schnittstellen des Vertriebs mit den anderen Abteilungen beleuchtet werden. Zentrales Element des Lead Management ist zudem ein CRM-System (Customer-Relationship-Management), welches in der Lage ist, entsprechende Kundendaten in Form von Listen für Marketing- und Salesmassnahmen zu erstellen.
Seitens Marketing ermöglichen zusätzlich sogenannte Kampagnen-URLs (URLs mit UTM-Parametern) in E-Mailings oder auch auf anderen digitalen Vertriebskanälen (wie z. B. Social Media oder Google Ads) die Messung der Kampagnenwirksamkeit mithilfe von Google Analytics. Gutes Content Marketing kombiniert mit gezielter Marketing Automation ermöglicht die effiziente Planung und Umsetzung von entsprechenden Marketingkampagnen und die Messung ihrer Wirksamkeit anhand von KPIs (Key Performance Indicators) zur Prozess- und Kampagnenqualität. Ziel ist es, den Kunden im richtigen Moment mit den entsprechenden Informationen auf seiner entsprechenden Sales-Funnel-Ebene zu bedienen.
Podcast SalesX & Innovation
Aufgaben im Umstellungsprozess
Zunächst sollte das bestehende oder neue CRM-System von allen relevanten Parteien einheitlich genutzt werden. Um eine gute Datenqualität zu gewährleisten, müssen Pflegeregeln zur Wahrung der Datenkonsistenz festgelegt werden. Denn nur mit vollständigen Daten auf allen Ebenen können am Ende qualitative Entscheidungen getroffen und entsprechende Leads generiert werden.
In einem nächsten Schritt werden die einzelnen Marketing- und Vertriebskanäle (E-Mails, Anruf, Besuch vor Ort, Social Media, Ads etc.) als Kontakt- und Lead-Generierung im Team und auch im CRM festgelegt und abgebildet. Im Idealfall kann durch Schnittstellen zwischen CRM-System und Website seitens der ICT ein automatisierter Datenaustausch implementiert werden. Zum Beispiel, wenn ein Nutzer einen PDF-Download auf der Website zur weiterführenden Information tätigt, sodass dieser direkt mit den Angaben aus dem Kontaktformular ins CRM-System übertragen wird. Weitere automatisierte Schnittstellen können die Erfassung und Weiterverfolgung von Leads in der Zukunft ermöglichen.
Statt alle Daten zu sammeln und zu messen, sollten Methoden oder Selektionskriterien zu Beginn des Prozesses festgelegt werden. Abschliessend müssen für die Erfolgskontrolle dann für die verschiedenen Abteilungen KPIs (Key Performance Indicator/Leistungskennzahlen) definiert werden.
Ziele der Implementierung des Lead Management sind eine Verbesserung der Zielgruppenerkenntnis (Erstellung einer oder mehrerer Buyer Personas), damit verbunden die Verbesserung der Lead-Qualität sowie die Konkretisierung und Vereinheitlichung sämtlicher Marketing- und Vertriebsprozesse (Massnahmen, Kanäle, Ressourcen und Verantwortlichkeiten). Zudem sollten letztendlich alle Teammitglieder eine einheitliche Sicht auf das CRM-System und den Umgang damit erlangen.
Herausforderungen bei der Implementierung eines Lead Managements
Die Einführung eines Lead Managements funktioniert nicht über Nacht und es ist wichtig, entsprechende Kennzahlen und Parameter nach einem gewissen Zeitraum allenfalls zu prüfen und zu justieren. Sowohl im Marketing im Kampagnenmanagement als auch im Vertrieb bedarf es einer Lernkurve, um die Entwicklungen der einzelnen Massnahmen zu verstehen und zu optimieren. Es braucht von allen Teilnehmenden im Umstellungsprozess ein gemeinsames Verständnis und Commitment für den Prozess. Dies gilt vom Marketing & Vertrieb bis hin zur Geschäftsleitung.
Fazit
Ein erfolgreiches Lead Management ist ohne ein sauber gepflegtes CRM-System im Unternehmen undenkbar. Es erfordert das Engagement und Verständnis aller Beteiligten aus den Abteilungen Marketing, Vertrieb, IT und Geschäftsleitung. Kritische Erfolgsfaktoren sind zudem SEO und SEA, Erfolgsmessung und die Nutzung der Chancen der Digitalisierung des Marketings.
