Hybrid Selling 2024 von Nicola Riner.
Hybrid Selling 2024: Die Studie „Hybrid Selling 2021“, durchgeführt von der Ruhr-Universität Bochum, erforscht die Veränderungen im Vertriebsbereich, die durch die Corona Pandemie ausgelöst wurden. Der Schwerpunkt dieser Betrachtung richtet sich auf den Markt für Industriegüter, der sich durch komplexe und erklärungsintensive Produkte auszeichnet. Diese Produkte verlangen eine intensive Kundenbetreuung.
Mit dem Ausbruch der Pandemie im März 2020 musste sich der Vertrieb schnell an die neuen Bedingungen anpassen. Die persönlichen Kundenbesuche waren nur sehr limitiert möglich und mussten durch digitale Kommunikationswege ersetzt werden. Es entstand das Hybrid Selling 2024, bestehend aus einer Kombination aus traditionellen Vor-Ort-Besuchen und Online-Interaktionen.
Das Forschungsteam der Ruhr-Universität Bochum zielte darauf ab, die fundamentalen Veränderungen in der Vertriebslandschaft zu analysieren und zukünftige Trends zu identifizieren. Dazu wurden Führungskräfte in der Geschäfts- und Vertriebsleitung aus 777 B2B-Unternehmen befragt. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass sich die Kommunikation und Zusammenarbeit mit Kunden durch die Digitalisierung grundlegend verändert hat und nun auch aus der Distanz möglich ist.
Für die Studie wurde eine qualitative Vorstudie mit 8 Führungskräften sowie Diskussionen mit Mitgliedern des Bundesverbands der Vertriebsmanager durchgeführt. Anschliessend wurde eine quantitative Vertiefungsstudie in Form einer Onlinebefragung durchgeführt. Somit konnte ein breites Spektrum an Perspektiven erfasst und Besonderheiten innerhalb verschiedener Branchen beleuchtet werden.
Die Studie zeigt, dass der Lockdown grosse Auswirkungen auf den Vertrieb hatte. Trotz der Herausforderungen erreichten 97% der Unternehmen ihre Vertriebsziele, was die Anpassungsfähigkeit und Innovation im Vertriebsbereich unterstreicht. Besonders deutlich war der Anstieg in der Nutzung digitaler Kommunikationskanäle. Die Verbreitung von Online-Besuchen stieg von 32,3% im Jahr 2019 auf 86,5% im Jahr 2020, was eine klare Verschiebung hin zu digitalen Interaktionen zeigt. Die Studie prognostiziert, dass das Hybrid Selling 2024 sich weiterentwickeln wird, indem verstärkt KI-gesteuerte Analysen integriert werden, um Kundeninteraktionen weiter zu personalisieren.
Quellen: Hybrid Selling: Mehr Vertriebsproduktivität durch synchronisierte Vor-Ort- und Online-Besuche. Von Mara Hohmann. Juli 15, 2021
Die Studie zeigt auf, dass verschiedene Kundengruppen unterschiedlich gut über Online-Kanäle erreichbar sind. Während Global Accounts und Key Accounts gut über digitale Wege zu erreichen sind, zeigt sich bei B- und C-Kunden eine geringere Akzeptanz für Online-Interaktionen.
Ein wichtiges Ergebnis war, dass Hybrid Selling 2024 die produktive Arbeitszeit und Kapazität von Vertriebsmitarbeitern erhöht. Durch den Wegfall von Reisezeiten können Vertriebsmitarbeiter mehr Zeit in direkten Kundenkontakt investieren. Ebenso reduzierte sich die Dauer der Kundengespräche durch Online-Besuche, was zusätzliche Kapazitäten für Verkaufsgespräche und Marktbearbeitung freigemacht hat.
Ein weiterer wichtiger Aspekt der Studie ist der ökologische Nutzen von Hybrid Selling 2024. Die Reduktion der Reisezeiten führt zu einer Verringerung des CO2 Ausstosses der Unternehmen, was anhand eines Beispiels verdeutlicht wird:
Ein Unternehmen mit 100 Aussendienstmitarbeitern könnte durch die Einführung eines hybriden Verkaufsmodells jährlich 97,2 Tonnen CO2 einsparen.
Die Studie betont auch die Bedeutung der Führungskräfte im hybriden Verkauf. Sie müssen als Vorbilder agieren und ihre Teams durch den Wandel führen. Die Umstellung erfordert neue Führungskompetenzen, insbesondere bei der Einführung und Nutzung von Online-Kommunikationstools. Die Studie hebt hervor, dass Unternehmen durch die Implementierung von Hybrid Selling 2024 nicht nur ökologische Vorteile erzielen, sondern auch ihre Effizienz steigern können.
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Zusammenfassend zeigt die Studie, dass Hybrid Selling 2024 eine nachhaltige Transformation des Vertriebsmodells darstellt.
Angewendet auf das Beispiel der Techbase AG (fiktives Unternehmen) lässt sich feststellen, dass die Pandemie zu einer ähnlichen Situation geführt hat. Die Techbase AG ist ein mittelständisches Unternehmen im Industriesektor mit 7 Key Account Managern. Die Produkte sind sehr komplex und bedürfen einer eingehenden Beratung.
Vor der Pandemie waren die Key Account Manager daher vorrangig physisch vor Ort beim Kunden, um die Produkte zu erklären und verkaufen. Dieses Vorgehen wurde von der Vertriebsleitung als alternativlos angesehen, und das Unternehmen hat stets gute Geschäftszahlen realisieren können.
Der Lockdown während der Pandemie hat die Techbase AG gezwungen, ihre Vertriebsstrategie von heute auf morgen komplett umzustellen. Physische Besuche waren ab sofort nicht mehr möglich. Es standen ausschliesslich digitale Kommunikationskanäle zur Verfügung, um die Kunden zu erreichen.
Die IT musste in kürzester Zeit Software bereitstellen und Mitarbeiter in digitalen Tools schulen, um die bis dahin zu 100% vor Ort stattfindende Betreuung der Kunden zu ersetzen. Insbesondere für die ältere Generation der Vertriebsmitarbeiter stellte dies eine grosse Herausforderung dar. Hier war auch die Vertriebsleitung gefordert mit gutem Beispiel voranzugehen und die Widerstände gegen die Nutzung neuer digitaler Kanäle durch gutes Coaching und Führungsarbeit abzubauen. Die internen Team Meetings in digitaler Form wurden gerade während der ersten Phase des Lockdowns in ihrer Frequenz erhöht, um möglichst guten Austausch im Team zu fördern und die Motivation aller hochzuhalten. Die ältere Generation der Key Account Manager konnte so einen einfacheren Einstieg in die Möglichkeiten der digitalen Kontaktwege finden.
Eine zusätzliche Schwierigkeit stellten die erklärungsbedürftigen Produkte der Techbase AG dar. Hier hat die Vertriebsleitung extra einen Showroom eingerichtet, in dem die unterschiedlichen Produkte ausgestellt waren und die Anwendung via Videokonferenz dem Kunden aufgezeigt werden konnte.
Bei bestehenden Grosskunden funktionierte die Umstellung relativ problemlos. Hier konnten über die digitalen Touchpoints mehr Kundengespräche in kürzerer Zeit stattfinden, da keine Fahrtstrecken zu bewältigen waren, was ausserdem den CO2 Ausstoss deutlich verringert hat. Zusätzlich wurden im neu gestalteten Showroom Videoschulungen aufgenommen zu den einzelnen Produkten und ihrer Anwendung, welche den Grosskunden als Link zur Verfügung gestellt wurden. Somit konnte ein Grossteil der Fragen rund um die technischen Details bereits ohne Gespräch beantwortet werden. Ein weiterer positiver Effekt aus Kundensicht war die zeitlich unabhängige Verfügbarkeit dieser Schulungsvideos. Um die Kundenbindung noch zu stärken, wurde von der Techbase AG getrackt, welcher Kunden wann welches Video heruntergeladen hat. Die Nutzung dieser Daten ermöglichte eine gezieltere Ansprache der Kunden durch die jeweiligen Key Account Manager.
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Die freigewordenen Ressourcen wurden mehrheitlich zur Ansprache neuer Kunden genutzt und zu Akquise Tätigkeiten. Dort konnte dadurch mehr Zeit investiert und über mehrere Medien eine optimale Ansprache gewährleistet werden.
Das Vorgehen während der Pandemie hat sich für die Techbase AG bewährt gemacht. Im Bereich der bestehenden Grosskunden hat man kaum Einbrüche hinnehmen müssen. Besonders auffällig war aber der Zugewinn von Neukunden, da für die aufwändige Akquise deutlich mehr Zeit zur Verfügung stand. Hier konnte auch deutlicher Mehrumsatz generiert werden. Somit war es ein konsequenter Schritt die Strategie auch Post-Pandemie weitestgehend beizubehalten. Die Vor-Ort-Betreuungsfrequenz wurde bei Bestandskunden teils drastisch reduziert und nebst den Schulungen werden mittlerweile auch Live-Webinare angeboten, zu denen sich mehrere Kunden gleichzeitig einwählen können und eine weitere Effizienzsteigerung erzielt wird.
Dennoch sind nach der Pandemie physische Termine vor Ort beim Kunden in gewissen kritischen Situationen, wie insbesondere bei der Einführung neuer Produkte, aber auch zur Erhaltung einer guten, vertrauensvollen Beziehung nach wie vor von grosser Bedeutung.
Gerade bei kleineren Kunden, wo der Vertriebler oft direkt mit dem Geschäftsführer die Verhandlungsgespräche führt, ist die physische Vor-Ort Begegnung essentiell um eine Vertrauensbasis zu erreichen. Eine Face-to-Face Betreuung ist in einer solchen Situation die Voraussetzung, um eine langfristige und stabile Kundenbeziehung aufbauen zu können.
Diese neue Vertriebsstrategie stellt die heutigen Führungskräfte vor neue und vielfältige Herausforderungen, welche hohe technische und zwischenmenschliche Affinität verlangen. Um stets auf Veränderungen in einem schnelllebigen Markt reagieren zu können, sind Eigenschaften wie grosse Flexibilität und Anpassungsfähigkeit wichtig. Ein ausgeprägtes Technisches Knowhow ermöglicht es, den Mitarbeitern bei der Einführung und Nutzung neuer Tools die beste Unterstützung geben zu können. Besonders wichtig ist auch die interne Kommunikation über digitale Wege, insbesondere da viele Mitarbeiter mehr Zeit remote verbringen und somit kein klassischer Austausch mehr vorhanden ist.
Die Schwierigkeit im Hybrid-Selling 2024 generell besteht darin, ein auf jeden einzelnen Kunden angepasstes und individuelles Mittelmass zwischen persönlichen und digitalen Interaktionen zu finden. Trotz all der Digitalisierungen sind Schulungen in klassischen Verkaufstechniken weiterhin äusserst relevant. Zudem wird das Thema Cyber-Sicherheit und Datenschutz immer wichtiger.
Führungskräfte sind nun gefordert, mit gut durchdachten Strategien für das Change-Management die Akzeptanz und das Engagement der Mitarbeiter zu fördern und somit die Digitalisierung im Verkauf weiter voranzutreiben.
