Value Added Services (VAS) im B2B von Sasa Mlinarevic.
In diesem Blogbeitrag wird anhand eines Modells in Anlehnung an die Wirkungskette des Relationship Marketing, der Methode «bivariaten Korrelation» und eines Kundenfragebogens zu Value Added Services (VAS) versucht die Beziehungsqualität im B2B-Bereich (B2B) zu messen.
Die Beziehungsqualität ist ein zentrales Konstrukt des Relationshipmarketing.
Unter VAS werden Sekundärleistungen verstanden, die in Kombination mit der Primärleistung ein Leistungsbündel ergeben, welche zumindest einzelnen Kundengruppen einen zusätzlichen Nutzen gegenüber anderen Leistungsbündeln mit identischer Primärleistung verspricht und damit dem anbietenden Unternehmen eine Differenzierung ermöglicht.
Durch die Notwendigkeit der Integration eines externen Faktors wird der Kunde oder ein ihm gehörendes Objekt oftmals direkt in den Dienstleistungserstellungsprozess mit eingebunden.
Im B2B werden Kaufentscheidungen im Buying-Center in Rahmen von intensiver Problemlösungs- und Entscheidungsprozessen getroffen, insbesondere unter Abwägung des Preis-Nutzen-Verhaltens. Ein erfolgreiches und passendes Angebot von VAS im B2B wird durch eine persönliche Kundenbeziehung geprägt.
Ziel
Die Messung der Beziehungsqualität im Relationshipmarketing mit VAS im B2B und Ableitung von Handlungsempfehlung zu deren Fokussierung und Verbesserung.
Quellen: Neumann, T. & Schnöring, M. (2010). Erfolgsfaktoren von Value Added Services: Eine Empirische Analyse am Beispiel eines B2B-Unternehmens. In D. Woisentschläger, M. Michaelis, H. Evanschitzky, et al. (Hrsg.), Marketing und Solutions (S. 157-179), (Grafiken, Seite 171, 174 und 410). Springer Gabler – https://lehrbuch-psychologie.springer.com/glossar/bivariate-korrelation-0#:~:text=Die%20bivariate%20Korrelation%20(%E2%80%9Ebivariate%20correlation,negativer%20Zusammenhang)%20zwischen%20zwei%20Merkmalen.
Empirie
– Befragung von 61 Kunden aus acht Ländern mittels Fragebogen
Auswahlkriterien: B2B-Kunden und Inanspruchnahme von VAS während eines Jahres
– Auswertungsmethode: Bivariate Korrelation
Methode «Bivariate Korrelation»
Die bivariate Korrelation („bivariate correlation“) bestimmt über einen Korrelationskoeffizienten die Enge des Zusammenhangs (schwacher oder starker Zusammenhang) sowie die Richtung des Zusammenhangs (positiver oder negativer Zusammenhang) zwischen zwei Merkmalen. Für Variablen
unterschiedlichen Skalenniveaus existieren verschiedene bivariate Assoziationsmaße. Der bivariate Korrelationskoeffizient hat einen Wertebereich von -1 (perfekter negativer = gegensinniger Zusammenhang) bis +1 (perfekter positiver = gleichsinniger Zusammenhang). Bei Werten um Null existiert kein systematischer Zusammenhang.
Vorgehensweise
Die Transaktionsqualität ist ein wesentlicher Einflussfaktor der Beziehungsqualität bestehend aus zwei Ebenen und wird in Anlehnung an den vierstufigen Solution Selling Prozess (S. 410) auf die Erfolgs- und Einflussfaktoren auf die Beziehungsqualität untersucht:
– Interaktionsqualität; Interaktion zwischen Kunden und Kundendienstmitarbeiter
Verkaufsprozess
Implementierung
– Leistungsqualität; ursprüngliche Qualität des Service
Inhalt des Services
Nachbearbeitung
In der Forschungsliteratur besteht bisher noch kein in der Praxis erprobtes Modell, weshalb folgenden Erklärungsmodell auf Basis von Wirkungsketten des Relationship Marketings verwendet wird.
Modellanforderungen
· Geeignete Auswahl von Beziehungskomponenten
· Erklärung der Wirkungszusammenhänge
Denkwerkstatt Sales Excellence
4 Hauptschritte und Hypothesen zur Messung der Beziehungsqualität
Schritt 1: Verkaufsprozess
Verkaufs- und Beratungsgespräch
· Motivation des Kundenberaters (KUBE)
· Ausbildungsstand des KUBE
Hypothesen: Zufriedenheit mit der Betreuung (Modellcode ASF) und hohe Qualität der erhaltenen Informationen zu den Eigenschaften und Zielen des Services (Modellcode SI) steht in einem positiven Zusammenhang mit der Beziehungsqualität.
Fragebogen an den Kunden unmittelbar nach der Einführung des Services.
Schritt 2: Implementierung
Dienstleistungsimplementierung in den Arbeitsprozess des Kunden
· Kompetenz vom Techniker
· Zielvorstellung Kunde
Hypothesen: Positive Beurteilung von Technikerkompetenz (CC) & Qualität der Serviceimplementierung (QI) stehen in einem positiven Zusammenhang mit der Beziehungsqualität.
Fragebogen an den Kunden unmittelbar nach der Einführung des Services.
Schritt 3: Serviceinhalte
Wurden Kundenerwartungen erfüllt oder übertroffen und wie nimmt er den erbrachten Service wahr?
· Zufriedenheit mit der Serviceumsetzung (SaS)
· Qualität der Serviceinhalt (QS)
· Betriebswirtschaftliche Erkenntnisse / Best Practices (BE)
· Verbesserungspotenziale (PO)
· Wahrgenommene Vorteile (BD)
Hypothese: Erfolgreicher Ablauf der Serviceumsetzung und der persönlichen Kundenerwartungen, hohe Qualität vom Serviceinhalt, Vermittlung von Best Practices, Verbesserungsvorschläge und offenem und ehrlichem Kommunikationsverhalten und den entstandenen Vorteilen durch die Servicedurchführung steht in einem positiven Zusammenhang mit der Beziehungsqualität.
Fragebogen an den Kunden unmittelbar nach der Einführung des Services.
Schritt 4: Nachbearbeitung
Erfüllung und Übertreffung der Erwartungen bei Nachfrage nach Schwierigkeiten / Problemen im Zeitablauf nach dem Service, um den langfristigen Erfolg und Kundenbindung zu gewährleisten.
· Gesamtzufriedenheit mit der Servicedurchführung (FS)
Fragebogen an den Kunden drei Monate nach der Einführung des Services.
Podcast SalesX & Innovation
Ergebnisse der Untersuchung
Ein positiver Zusammenhang konnte bei allen Faktoren ausser dem Faktor «wahrgenommene Vorteile (BD)» bestätigt werden. Auflistung der drei relevantesten Faktoren:
– Gesamtzufriedenheit mit der Servicedurchführung (FS) Wert 0.628
– Qualität der technischen Implementierung (QI) Wert 0.534
– Zufriedenheit mit der Serviceumsetzung (SaS) Wert 0.482
Unter den positiv eingeschätzten Faktoren schnitt der Faktor «Qualität der Serviceinhalte» am schlechtesten ab, siehe Auswertungsgrafik auf Seite 171.
Handlungsempfehlungen und Fazit
Durch die Ergebnisse aus der Kundenbefragung ergeben sich konkrete Anknüpfungspunkte für die Bewertung und Verbesserung des Einflusses von VAS auf die Kundenbeziehungsqualität.
Das betrachtete Unternehmen hat sowohl im Einführungs- und insbesondere im Nachbearbeitungsprozesses gut abgeschnitten. Es besteht somit lediglich die Möglichkeit, durch den Einsatz von weiterführenden Beraterschulungen und der Optimierung des Serviceportfolios die Beurteilung der Kunden weiter positiv zu beeinflussen. Eine Zusammenfassung der Handlungsempfehlungen ist auf Seite 174 grafisch dargestellt.
Auf meine Arbeitgeberin, welche sich im Finanzdienstleistungsbereich befindet, lässt sich das vorgeschlagene Modell gut auf den Betreuungsprozess im Key Account Management und Verkaufsprozess anwenden und wird im kommenden Jahr priorisiert. Die daraus gewonnen Erkenntnisse werden zur Verbesserung der Beziehungsqualität zu unseren Key Accounts genutzt.
