Kommunikation von Preiserhöhungen von Silvio Rüegg.
Ihn zahlreichen Branchen wird aktuell das Thema Preiserhöhung und die damit verbundene richtige Kommunikation diskutiert. Die anhaltende Inflation, die gestörten Lieferketten und die bevorstehende Energiemangellage verstärken diese Problematik. Wenn man mit Experten und Entscheidungsträgern aus der Schweizer Wirtschaft spricht, bleibt den Unternehmen nur die kurzfristige Möglichkeit, die teureren Produktionskosten an die Endverbraucher weiterzugeben. Mittel- bis langfristig müssen die Produktionsabläufe optimiert werden, um dem zukünftigen Kostendruck standhalten zu können. Die Schwierigkeit bei Preiserhöhungen ist jedoch, dass diese meistens nicht oder nicht vollumfänglich durchgeführt werden. Fraglich ist, worauf dies zurückzuführen ist. Die Gewinnpotentiale und die dadurch geschaffene Option, den Gewinn wieder profitabel ins Unternehmen zu investieren, wären gegeben. Laut einer Studie aus dem Jahr 2007 können nur durchschnittlich ca. 1 % Verkaufspreiserhöhung den Unternehmensgewinn um durchschnittlich ca. 11 % erhöhen und dies ohne einen grossen unternehmerischen Aufwand. Die Nichtdurchführung einer Preiserhöhung ist meistens auf die unternehmerischen Entscheidungsträger oder auf interne Prozesse, Richt- und Leitlinien zurückzuführen. In diesem Blogbeitrag soll das Augenmerk jedoch lediglich auf der Kommunikation von Preiserhöhungen liegen. Der Blogbeitrag soll eine Möglichkeit aufzeigen, wie Verkaufspreise erhöht werden können, ohne dass der Kunde ein Ungerechtigkeitsgefühl entwickelt und sich im ungünstigsten Fall einen anderen Lieferanten sucht.
Quelle: Der Einfluss von Preiserhöhungen auf Konsumenteneinstellungen Evanschitzky | Tönnis | Woisetschläger | Ahlert
Die vier CAS des MAS Sales Excellence
Um zu verdeutlichen, wie dies verhindert werden kann, soll auf folgende Studie aus dem Jahr 2007 näher eingegangen werden. Im Rahmen dieser Studie ist anhand verschiedener Probanden untersucht worden, wie Preiserhöhungen dem Kunden kommunikationspolitisch am besten vermittelt werden können. Die Verfasser haben anhand von zwei Kommunikationstechniken ihre Probanden (84 deutsche Studenten) bei zwei Preiserhöhungsschritten zur selbst wahrgenommenen Preisfairness befragt. Für die experimentelle Untersuchung wurde das Lebensmittel Schokoladenriegel verwendet, da sich alle Studenten unter diesem Produkt das Gleiche vorstellen konnten. Im Rahmen der ersten Preiserhöhung wurde der Preis von 1.75 Euro auf 1.89 Euro erhöht. Bei der einen Gruppe wurde der höhere Preis mit gezielter Werbung erklärt. Dabei wurde lediglich die besondere Qualität des Riegels geschildert, anschliessend wurde die Preiserhöhung vermittelt. Die zweite Kommunikationsart beinhaltete den Einsatz von Public Relations. Im Rahmen dieser PR-Variante wurde die Preiserhöhung den Konsumenten glaubwürdig und transparent erklärt. In einem zweiten Schritt wurde der Preis nochmalig mit den gleichen Kommunikationsarten auf 1.99 Euro erhöht. Nach diesen Experimenten wurden die Studenten erneut interviewt, bei welcher Kommunikationsart sie die Preisfairness geringer eingeschätzt haben. Die Probanden wurden zudem befragt, ob sie nach der Preiserhöhung bei den jeweiligen Kommunikationsarten eine negative Mund-zu-Mund-Propaganda verbreiten würden.
Die Ergebnisse zeigten klar, dass die einfache Werbung mit anschliessender Preiserhöhung als unfairer eingestuft wurde als die transparente PR-Aktion. Eine weitere Erkenntnis hat sich aus diesem Experiment ergeben: Die Preiserhöhung von 1.89 Euro auf 1.99 Euro wurde in beiden Fällen unfairer empfunden und hätte eine negative Mund-zu-Mund-Propaganda zur Folge gehabt. Es bleibt demnach festzuhalten, dass bei mehreren Preiserhöhungsschritten oder unsicheren Wirtschaftszeiten die Erhöhung immer auf die nächstmögliche Stufe erfolgen sollte, um negative Auswirkungen auf der Kundenseite zu verhindern. Ebenfalls sollten die Preiserhöhungen immer transparent über das Marketing kommuniziert werden und dies sollte so früh wie möglich erfolgen. Dadurch besteht die Möglichkeit, das Vertrauen des Kunden zu gewinnen. Dies Punkte gilt es bei der Kommunikation von Preiserhöhungen zu berücksichtigen.
Denkwerkstatt Sales Excellence
Anwendung der Empfehlungen zu Kommunikation von Preiserhöhungen in der Praxis
Zuerst braucht man ein Verständnis des Marktes und der wirtschaftlichen Lage. Dies ist entscheidend, um abzuschätzen zu können, welche Preiserhöhungen im aktuellen Jahr notwendig sein können. Die Prognose der Preiserhöhung sollte auf keinen Fall über 1,5–2 Jahre hinausgehen, da es sonst zu viele mögliche Einflussgrössen gäbe und eine praktische Beurteilung unmöglich wäre. Für uns heisst das, dass wir im kommenden Jahr 2023 mit einem zusätzlichen inflationären Druck und steigenden Energiekosten in Europa rechnen müssen, weil wir nicht mehr oder nur teilweise auf das günstige russische Gas zugreifen können. Stattdessen werden wir höchstwahrscheinlich auf andere teurere Gasquellen zurückgreifen müssen.
Von dieser Ausgangslage können wir nun − analog zu der oben genannten Studie − eine PR-Strategie ableiten. Es ist daher wichtig, dass die Mitarbeiter zuerst informiert und instruiert werden. Auf diese Weise können unsere Mitarbeiter optimal vorbereitet werden. Nur so kann beim Kunden Vertrauen geschaffen werden, da die Kommunikation einheitlich sein wird.
Wir werden im Folgenden ein Szenario einer möglichen Preiserhöhungskommunikation anhand einer fiktiven Organisation entwerfen. Es ist wichtig zu wissen, dass dies nur ein Gedankenspiel ist und in jedem Unternehmen die Kommunikation anders gehandhabt werden kann.
In unserem Unternehmen werden zum Beispiel Elektrogeräte hergestellt. Die Unternehmung beschäftigt ca. 250 Mitarbeiter und bearbeitet zu 80 % den Schweizer Markt, und 20 % der Umsätze werden im Ausland generiert. Wir haben ansonsten die gängigen Abteilungen wie Verkauf, Marketing, Pricing, Produktion etc. Die Beziehung zu den Kunden ist traditionell und die gute Kommunikation und Beratung wird von der Kundschaft geschätzt. Die Produkte werden auf verschiedenen Sales-Channels vertrieben, über einen Webshop und grosse Händler wie z. B. Interdiscount.
In unserem Beispiel wird der Vertriebsleiter die nötigen Trigger setzen, um z.B. Preiserhöhungen, Kundenbearbeitung durchzuführen, da er den Markt vermutlich am besten im Unternehmen kennt oder weil er diese Informationen bei den Aussendienstmitarbeitern beschaffen kann. Er muss ein Verständnis entwickeln, in welchem Umfang der Markt bereit ist, mehr für eine vorhandene Leistung zu zahlen. Auf dieser Grundlage sucht unser Vertriebsleiter das Gespräch mit der Pricing-Abteilung. Im ersten Schritt geht es darum, in welchem Umfang der Preis erhöht werden muss. Dies kann derzeit gut abgeschätzt werden, da wir unsere aktuellen Energiekosten kennen. Zudem muss in unserem Beispiel die kommende Inflation berücksichtigt werden. Die derzeitige Preiserhöhung führt dazu, dass bei unseren Kunden das Geld immer knapper wird. Dies fördert das Ungerechtigkeitsgefühl unserer Kundschaft.
Der Vertriebsleiter muss sich nun im Klaren sein, welche Kunden wir auf welche Weise informieren. Anhand der Kundenwertanalyse können wir unsere A-, B- und C-Kunden bestimmen. Sobald wir dies wissen, werden wir uns bezüglich der PR-Strategie mit unserer Marketingabteilung abstimmen. Unsere grössten und strategisch wichtigen Kunden werden wir durch unseren Aussendienst persönlich über die aktuelle Situation informieren und den künftigen Preisanstieg erläutern. Wir werden sie in dem persönlichen Gespräch transparent und so genau wie möglich von der künftigen Preiserhöhung in Kenntnis setzen. Unsere B-Kunden werden wir durch unseren Verkaufsinnendienst per Telefonat benachrichtigen, zusätzlich erhalten sie ein Hand-out inkl. Zeithorizont der Preiserhöhung. Die C-Kunden werden von uns via Serienmail und Serienbrief informieren.
Mithilfe einer derartigen möglichen PR-Kampagne kann der Aufwand für unser Unternehmen möglichst geringgehalten und das nötige Vertrauen für unsere Kundschaft in schwierigen Situationen vermittelt werden. Durch eine transparente und ehrliche Kommunikation senken wir das Ungerechtigkeitsgefühl in Bezug auf das Preisempfindungsniveau bei den Kunden.
Zusammenfassung zu Kommunikation von Preiserhöhungen
Das Endergebnis in unserem oben genannten Beispiel ist daher als Positiv zu bewerten. Durch eine konsequente und transparente Kommunikation auf den verschiedenen Kundengruppen (A, B und C Kunden) können wir den Aufwand für unser Unternehmen geringhalten und den Gewinn stark ansteigen lassen. Auf Kundenseite wird durch die strategische PR-Aktion Vertrauen vermittelt, das der Kunde in einer schwierigen Situation benötigt. Durch das gewonnene Kundenvertrauen können negative Auswirkungen wie die Neuorientierung des Kunden auf die Kundenbeziehung vermieden werden.
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