Customer Framing von Stefan Jakob.

Um aus dem Kunde-ist-König Hamsterrad auszubrechen, muss der Entscheidungsprozess beim Kauf aus Käufersicht verstanden werden. Dadurch verändert sich die Position des Sales von reaktiv zu proaktiv, man ist dem Käufer jeweils einen Schritt voraus und kann ihn durch die nächsten Schritte ziehen (Pull). Dieser Shift ist elementar, denn durch das Ziehen wird die Kontrolle an sich gezogen, wobei beim altbewährten Push-Ansatz die Kontrolle weggeschoben wird an den Käufer. Käufer gehen beim Kaufprozess durch fünf Schritte und jeder Schritt hat sein eigenes Set an Anforderungen. Buyers Buy/Sell Prozess nach Skip Miller als Basis für Customer Framing:
1. Initial Interest (Buyer) → Initiate (Sales Manager)
2. Education (Buyer)→ Educate (Sales Manager)
3. Transfer of Ownership (Buyer) → Validate (Sales Manager)
4. Rationalize (Buyer) → Justify (Sales Manager)
5. Decide (Buyer) → Close (Sales Manager)

Während dem gesamten Verkaufsprozess gilt es, den Buyer Prozess dem Sell Prozess anzupassen, um die ganze Zeit über die Kontrolle zu bewahren. Ganz nach dem Motto «Own the process; own the deal». Mit diesem proaktiven Ansatz wird das Bauchgefühl eliminiert und die Sales Manager wissen, was der jeweilige nächste Schritt sein wird. Vorbei ist es mit «wir melden uns», der nächste Schritt ist den Sales Managern bereits bewusst und kann dem Käufer proaktiv vorgeschlagen werden. Das Gesetz der Vertriebskontrolle besagt, dass der Käufer immer neutral ist. Wenn die Sales Manager nicht die Kontrolle besitzen und der Käufer neutral ist, dann ist jemand anders in Kontrolle (und das ist dann normalerweise die Konkurrenz oder jegliche alternative Option, wie beispielsweise die Entscheidung vertragen, keine Entscheidung treffen oder das Geld woanders investieren). 

Aber warum ist es dermassen wichtig, einem Prozess zu folgen? Vereinfacht ausgedrückt, es geht immer um die Richtung. Der Käufer geht beim Entscheid durch einen Prozess voran und die Sales Manager können entscheiden, ob sie den Prozess führen, ihm folgen oder aus dem Weg gehen. Käufer brauchen eine Richtung in ihrem Entscheidungsprozess und der Vertrieb kann diese Richtung vorgeben und dem Prozess einen Mehrwert dazugeben. Wenn die Sales Manager Vertrauen in den Prozess haben und über die Fähigkeit verfügen, darin zu führen und eine Richtung vorzugeben, werden die Käufer folgen. Der Vertrieb ist federführend, hat einen Plan und einen Prozess und das Vertrauen, das dadurch ausgestrahlt wird wirkt ansteckend. Ohne einen Prozess ist der Käufer seinen eigenen Mitteln überlassen und wie bereits erläutert, der Kunde ist immer neutral. Erfolgreich umgesetzt gibt dieses proaktive Framework von Skip Miller dem Vertrieb die Kontrolle sowie auch eine Richtung durch den gesamten Prozess hindurch, verkürzt Sales
Cyclen und erhöht schlussendlich die Gewinnquoten.

Customer Framing  bei der BSgroup Data Analytics AG

Vor der Implementierung des Frameworks herrschte im Vertrieb der BSgroup Data Analytics AG die Kunde-ist-König Kultur. Die in der Marketingstrategie verankerte Kundenorientierung wurde
wortwörtlich genommen, mit allen Vor- und Nachteilen einer nicht detailliert ausgearbeiteten Marketing- und Vertriebsstrategie. Dadurch waren potentielle Neukunden in der Kontrolle des Prozesses, obwohl diese zumeist gar nicht im Detail über das bevorstehende Projekt, die Ursache ihrer Probleme, mögliche Technologien und vorhandene Lösungsansätze am Markt Bescheid wissen. Dies hatte zur Folge, dass häufig nicht die relevanten Fragestellungen oder Herausforderungen adressiert  wurden, da die Interessenten diese weder kannten noch von sich aus angesprochen haben. Im Endeffekt führte dies zu komplett individuellen und wenig bis gar nicht strukturierten Buyer Journeys.

Da die Käufer den Prozess bestimmten, waren Sales Cyclen nicht absehbar und die Winrate basierte meistens auf Bauchgefühl. Gründe dafür waren beispielsweise aufwändig personalisierte Demo Termine mit den Geschäftszahlen des potentiellen Käufers. Ohne systematische Vorqualifizierung wurden Terminanfragen dankend angenommen und von gutbezahlten Senior Consultants in Nachtschichten akribisch vorbereitet. Nur, um dann im Termin zu erfahren, dass dies eigentlich gar nicht die eigentliche Anforderung oder Problemstellung des Käufers abdeckt. Sogar wenn der Termin aus Sicht der Sales Manager erfolgreich war („Käufer war begeistert“), oblag die Kontrolle stets bei den Interessenten und nicht bei der BSgroup Data Analytics AG. Im Zuge einer kompletten Neustrukturierung im Bereich Marketing und Sales wurde der Status Quo gründlich hinterfragt, als nicht effizient bewertet und in den folgenden Monaten in Anlehnung an Skip Miller`s Buy/Sell prozess
systematisch überarbeitet.

Initial Interest

Das initiale Interesse bei potentiellen Kunden erfolgt häufig über Marketing Qualified Inbound-Leads (Anfrage per Mail oder über die Webseite) sowie per Social Media Qualified Leads (Downloads von Whitepapern oder Teilnahme an Webinaren). Der Prozess wird dann offiziell initiiert von Seiten der Vertriebsmitarbeiter der BSgroup Data Analytics. Per telefonischer Kontaktaufnahme erfolgt ein kurzer Qualifizierungscall und bei einem Fit wird noch beim Telefonat ein Strategiemeeting vereinbart. 

Education

Vor dem Strategiemeeting befinden sich die Ansprechpersonen meist noch in der Education Phase. Meist ist das Hauptproblem oder die Ursache noch nicht wirklich bekannt, lediglich das Outcome („Wir brauchen zu viel Zeit für Jahresabschlüsse“). Das Strategiemeeting dient zur Education: Dafür gilt es, zunächst das Problem hinter dem Problem gemeinsam aufzudecken, den Status Quo zu hinterfragen und mögliche Lösungsansätze aufzuzeigen. Die Interessenten erhalten eine externe Meinung von Experten, kriegen Insights von Best Practice Erfahrungswerten und einen ersten Ausblick, wie eine potentielle Lösung aussehen könnte.

Transfer of Ownership

Beim Transfer of Ownership möchten die Interessenten herausfinden, wie die besprochene Lösung ihre Probleme lösen kann (z.B. eine Probefahrt von einem Auto, welches in Betracht gezogen wird). Dieser Schritt ist sehr wichtig für einen erfolgreichen Buy/Sell Prozess und wird in der Praxis häufig von den Sales Managern übersprungen. Die BSgroup Data Analytics hat hierzu ein exklusives Format, welches nach erfolgreichem Strategiemeeting offeriert wird. Im Scoping Workshop wird die aktuelle Situation an realen Beispielen des Interessenten (z.B. Finanzreports oder einzelne Quellsyteme) analysiert und konkrete Lösungsansätze abgegeben. Anhand von Demo-Insights wird aufgezeigt, wie beispielsweise der eben besprochene Finanzreport optimiert werden kann. Dieser Schritt gibt Sicherheit, da es sich nicht mehr um generische Demos, sondern um spezifische Demo-Insights handelt. Diese unterstützen den Validierungsprozess der Sales Manager.

Rationalize

Im vorletzten Schritt des Buy/Sell Prozesses möchten die Interessenten eine bevorstehende Kaufentscheidung rational nochmals begründen (z.B. eine letzte Besichtigung des Autos im
Verkaufsraum vor dem Kauf). Für die Sales Manager gilt es nun, die vorgeschlagene Lösung zu rechtfertigen. Nach dem Scoping Workshop haben die Interessenten bereits ein konkretes Angebot
erhalten. Nun erfolgt eine persönliche Angebotsbesprechung inklusive einer personalisierten Kurzdemo, um letzte Fragen noch zu beantworten sowie einen Ausblick geben, wie die Lösung dann konkret für die Kunden aussehen würden. Dies gibt Sicherheit, dass der Anbieter das Problem auch tatsächlich lösen kann und unterstützt die Interessenten positiv im Entscheidungsprozess.

Decide

Am Ende der Angebotsbesprechung wurde sich auf eine verbindliche Deadline geeinigt, bis wann die Interessenten eine Entscheidung treffen werden. Dabei geht es nicht um die künstliche Herstellung von Druck für einen schnelleren Abschluss, sondern vielmehr um das Schaffen von Verbindlichkeit. Den Interessenten liegen nun alle Informationen vor, um eine gut überlegte Kaufentscheidung zu
treffen und sie haben einem finalen Termin zugesagt, um die Entscheidung den Sales Managern mitzuteilen. Zu diesem Zeitpunkt gibt es dann nur noch ein JA oder NEIN – und bei einem positiven Entscheid kann der Deal geclosed werden.

Zusammengefasst war die Neustrukturierung der Customer Journey durch das Mapping der Buyer und Sell Prozesse bzw. das Customer Framing ein grosser Erfolg. Interessenten erhalten nun auf jedem Schritt ihres Entscheidungsprozesses die relevanten Informationen, um gezielt und effizient zu einer finalen Entscheidung zu gelangen. Zudem gibt die strukturierte Vorgehensweise und das „geführt werden“ auch Sicherheit, dass der Anbieter diese Prozesse schon viele Male erfolgreich durchgespielt hat. Aber auch verkaufsseitig kann seitdem viel effizienter und effektiver gearbeitet und verkauft werden. Die Sales Manager wissen in jedem Schritt der Buyer Journey, welche Informationen von ihnen benötigt werden
und was die Ziele des jeweiligen Schrittes aus Kundensicht sind. Das Resultat des Customer Framings war eine Halbierung der Sales Cycles, eine Reduktion der Customer Acquisition Costs sowie eine Erhöhung der Winrate um 20%. Am Erfreulichsten aber sind die neuen Käufer, die sich auf einen Partner freuen, der ihnen Sicherheit gibt und den sie aufgrund der strukturierten Vorgehensweise sehr gerne weiterempfehlen.