Coopetition und Cooperation im digitalen Vertrieb von Rino Schmid.

Win-Win-Situation als Ziel

Die wichtigste Voraussetzung für eine Kooperation – auch unter Konkurrenten – ist, dass beide Parteien davon profitieren und ihren Teil zu einer erfolgreichen Zusammenarbeit beitragen. Die Leistung, welche dabei eingebracht wird, kann sehr unterschiedlich sein und reicht von Know-How oder Personal über Technologie bis hin zur finanziellen Beteiligung. Eine Win-Win-Situation ist zwingend anzustreben und soll den Parteien schlussendlich mehr Vorteile bringen, als diese mit der bisherigen Arbeitsweise hätten.

Eckpfeiler einer erfolgreichen Coopetition

Die Zusammenarbeit zwischen Konkurrenten ist nicht immer einfach und scheitert in der Praxis häufig. Um das Risiko des Scheiterns schon vorgängig zu minimieren, sollten einige Faktoren erfüllt sein:

• Vertrauen: Nicht ganz überraschend muss man sich Vertrauen können, damit eine Coopetition funktioniert. Beide Partner müssen sicher sein können, dass das Gegenüber die gleichen Ziele verfolgt und den gegenseitigen Erfolg anstrebt, ohne sich selbst bevorteilen zu wollen. Ein Konkurrenzdenken ist, zumindest innerhalb des Projekts, fehl am Platz.
• Loyalität: Es wird nicht einfach, umso wichtiger ist es, dass man sich auch in schwierigen Phasen gegenseitig unterstützt und hilft.
• Aufgabenverteilung: Ohne Zweifel führt eine Kooperation auch zu Aufwand, welcher fair verteilt sein muss. Die faire Verteilung kann auch bedeuten, dass die eine Partei den grösseren Teil der Arbeit übernimmt und von der anderen dafür entschädigt wird.
• Kommunikation: Die Informationen müssen über beide Organisationen hinweg fliessen und transparent geteilt werden. Nur wenn die Kommunikation funktioniert, kann auch die Zusammenarbeit erfolgreich sein.

Verschiedene Arten von Kooperationen

Kooperation ist nicht gleich Kooperation. Bei der «horizontalen Kooperation» schliessen sich zwei Unternehmen aus der gleichen Wertschöpfungsstufe zusammen, also beispielsweise zwei Pharmaproduzenten, welche gemeinsam einen Impfstoff entwickeln (Pfizer & Biontech –> Kürzere Entwicklungszeit von Moderna). Wenn man von einer «vertikalen Kooperation» spricht, ist ein Zusammenschluss zweier Unternehmen aus verschiedenen Wertschöpfungsstufen wie beispielsweise Händler und Logistikunternehmen gemeint (Zalando & Post –> bessere Konditionen & Leistungen, mehr Kunden). Bei der «diagonalen / lateralen Kommunikation» sind zwei Unternehmen involviert, die nicht in der gleichen Branche tätig sind, beispielsweise ein Optikspezialist und ein Smartphone Produzent (Leica & Huawei –> Verbesserte Handykamera).

Coopetition & Cooperation im digitalen Vertrieb

Speziell im digitalen Vertrieb geht es je länger je weniger ohne Kooperationen. Durch das Entstehen digitaler Ökosysteme und Vertriebsplattformen wird die übergreifende Zusammenarbeit verschiedener Markteilnehmer unerlässlich. Die Kundin/der Kunde oder User bewegt sich vermehrt in Ökosystemen und hat den Anspruch, dort eine Vielzahl der Bedürfnisse decken zu können. Für einen Lieferanten, Produzenten oder Leistungsträger bedeutet dies in der Regel, dass er auf entsprechenden Plattformen verfügbar sein muss, um relevant zu bleiben. Im Gegenzug braucht eine Plattform ein Angebot, welches der Zielgruppe entspricht und dieser einen Mehrwert bietet. Es bedingt also einem Zusammenspiel der verschiedenen Marktteilnehmer, um für sich und die gemeinsamen Kundinnen und Kunden einen Mehrwert schaffen und neue Geschäftsmodelle entwickeln zu können. Bekannte Beispiele solcher Ökosysteme sind Super-Apps und Plattformen wie Alipay, WeChat, Google, Meta oder Amazon. Doch auch innerhalb gewisser Märkte oder Branchen existieren und entstehen viele (Vertriebs-)Plattformen. Typische Beispiele sind Mobilitätsplattformen, Immobilienmarktplätze oder Vergleichsplattformen.

Während Technologieunternehmen das nötige Know-How für ein funktionierendes digitales Ökosystem oftmals mitbringen, müssen sich Player anderer Branchen dieses Know-How erst aneignen oder mittels Kooperation (bzw. Coopetition) ins Haus holen.

Coopetition and Cooperation im digitalen Vertrieb am Beispiel der SBB

Mit Hilfe einer Schnittstelle, der SBB Swiss Mobility API, bietet die SBB interessierten Vertriebspartnern einen einfachen Zugang zum Öffentlichen Verkehr der Schweiz. So ist es möglich, dass der öffentliche Verkehr der Schweiz eine höhere Reichweite erhält und bereits heute weltweit präsent und buchbar ist.

Neben den eigenen digitalen Kanälen wie SBB-App oder Webshop, vertreibt die SBB also vermehrt auch Tickets des Öffentlichen Verkehrs der Schweiz über Vertriebspartner wie digitale Plattformen und Ökosysteme. Trotz der Beliebtheit der eigenen Kanäle wird es immer wichtiger, auch auf fremden Plattformen verfügbar zu sein und so den Kundinnen und Kunden die Möglichkeit zu geben, die Leistungen auf dem Kanal ihrer Wahl finden und beziehen zu können. Speziell im Bereich der Mobilität besteht eine hohe Dynamik und es entstehen stetig neue Vergleichs-, Travel- und Buchungs- oder auch MaaS-Plattformen (MaaS = Mobility-as-a-Service) welche eine Vielzahl an Bedürfnissen abdecken. Bedürfnisse, welche mit einem einzigen Kanal nicht alle befriedigt werden könnten. Die enorme Innovationskraft von digitalen Plattformen & Start-Ups kann mit Hilfe der API und durch eine entsprechende Zusammenarbeit auch für die SBB genutzt werden.

Das Ziel ist den (potenziellen) Kundinnen und Kunden den Bezug von Leistungen des Öffentlichen Verkehrs so simpel wie möglich zu gestalten und dadurch einen Modalshift, also eine Verlagerung der Mobilität von alternativen Transportmitteln auf den Öffentlichen Verkehr, zu erreichen. Die Verfügbarkeit auf digitalen Plattformen oder Ökosystemen ermöglicht es deren Kunden, die Leistungen in der gewohnten Umgebung, der eigenen Sprache und den für sie gängigen Payment-Lösungen zu beziehen. Ausserdem wird sichergestellt, dass sich die Reisenden auch während der Reise aufgehoben und gut begleitet wissen. Das Kundenerlebnis – speziell für ausländische Gäste – bezüglich Inspiration, Information, Buchung und Reisebegleitung wird nachhaltig verbessert und stärkt den Öffentlichen Verkehr als Transportmittel der Wahl. Der Qualität der über die die API bereitgestellten Daten, kommt hierbei eine entscheidende Rolle zu und umfasst daher beispielsweise auch Echtzeitdaten wie Verspätungsmeldungen oder Gleiswechsel.

Die partnerschaftliche Kooperation mit erwähnten Marktteilnehmern ist eine Voraussetzung dafür, diese professionell zu betreuen, aktiv zu entwickeln und eine Win-win-Situation herbeizuführen, wobei die Interessen beider Seiten gewahrt werden. Einige Beispiele bestehender Kooperationen:

• Reiseveranstalter wie Railtour erweitern ihre eigenen Vertriebslösungen, um Bahnbillette darüber zu vertreiben.
• Metasearcher & Vergleichsportale wie Omio bieten mit wenigen Klicks die beste, günstigste, schnellste Verbindung von A nach B.
• Bahntechnologieplattformen wie Trainline helfen dank verschiedener Lösungen, die Verfügbarkeit von Bahnunternehmen weiter zu vereinfachen.
• Geschäftsreisetools wie TripActions erleichtern Unternehmen das Buchen und Managen von Businesstrips.
• Airlines wie die SWISS kombinieren Flug und Zug und fördern dadurch die Intermodalität.
• Anbieter von Mobilitätsbudgets wie Trafi for Business unterstützen Unternehmen darin, ihre Mitarbeitenden flexibel und situativ das geeignetste Transportmittel nutzen zu lassen und auf ein eigenes Firmenfahrzeug zu verzichten.
• Super-Apps & Ökosysteme wie Alipay & WeChat bieten ihren Nutzern einen Bezugskanal für die verschiedensten Leistungen & Angebote.
• Sprachassistenten wie Google Assistant können Auskünfte geben und Produkte verkaufen.
• Destinationen wie Engadin St. Moritz bieten ihren Besucherinnen und Besuchern die Möglichkeit einer nachhaltigen Anreise.
• Transportunternehmen wie die Südostbahn suchen nach einfach Lösungen, um Reisenden eine Buchung im eigenen Webshop zu ermöglichen.
• Online Travel Agencies wie com ermöglichen den Reisenden, im Anschluss an die Zimmerbuchung einen Transfer per ÖV zu kaufen.
• Aggregatoren & Enabler wie Distribusion vereinfachen weiteren Enduser-Plattformen das Anbinden diverser Transportleistungen.

Da der Stellenwert digitaler Plattformen & Ökosysteme stetig steigt und Enduser sich vermehrt entscheiden, ihre Mobilitätsleistungen über diese neuen und innovativen Kanäle zu beziehen, gewinnt auch die interne Zusammenarbeit an Bedeutung. Prozesse, Geschäftsmodelle und auch die teamübergreifende Zusammenarbeit müssen laufend angepasst werden. Die Grenzen zwischen Vertriebskanälen verschwimmen und es reicht nicht mehr, diese einzeln zu managen.