Preismanagement 2022 von Philippe Frei.

Ein gutes Beispiel, warum eine eindimensionale Betrachtung keinesfalls zum richtigen Preis führt ist, indem Organisationen sich stark auf ihre eigene Kostenstruktur fokussieren und dann eine zu erzielende Marge definieren. Dabei verspielen sie jedoch ein wichtiges Potential, indem sie es versäumen zu untersuchen, welchen Wert das Produkt oder die Dienstleistung für die Kunden hat und welchen Preis er dafür bereit ist zu zahlen. Man spricht dabei von Value Based Pricing. Der Einfluss auf die Gewinnmaximierung durch diesen Preishebel wird oft unterschätzt indem versucht wird, vor allem die Kosten zu senken. Die Vorteile von richtigem Value Based Pricing sind:

• Kurzfristige Erhöhung der Umsatzrendite um bis zu 5 Prozentpunkte
• Steigerung des Umsatzes bei annähernd identischem Absatz (maximales Margenpotential)
• Beibehaltung der Kundenzufriedenheit (Ausrichtung an der Zahlungsbereitschaft)
• Transparente Systematik zur Preisgestaltung
• Preisdifferenzierung nach Kundenbedürfnissen

Es gibt einige Methoden, um die Preisbildung mit dem Kundennutzen abzustimmen. Ein verbreitetes Modell ist dabei die Conjoint-Analyse. Anhand dieser werden Kundenwünsche analysiert und daraus das zukünftige Kaufverhalten prognostiziert. Es handelt sich dabei um eine Multivarianten-Methode, bei welcher der Kunde während einer Befragung mehrere Produktmerkmale gleichzeitig miteinander vergleicht und dann seine Präferenz festlegt. Statistisch abgeleitet kann dadurch der Teilnutzen dieser Merkmale, der Produktpreis sowie der Gesamtnutzen des Produkts berechnet werden. Die Conjoint-Analyse ist darum sinnvoll, da Kunden Mühe haben, Ihre Präferenzen eines einzelnen Produktmerkmals in Zahlen auszudrücken und welchen Preis sie für das Produkt zahlen würden. Indem man den Kunden jedoch Produktvarianten vorlegt, ermöglicht man Ihnen diese miteinander zu vergleichen und schlussendlich seine Präferenz zu bestimmen.

Zusammengefasst sind aus Sicht des Preismanagement 2022 folgende Punkte wichtig:

• Der richtige Preis setzt sich aus mehreren Faktoren und aus der Betrachtung von mehreren Perspektiven zusammen
• Den Preis anhand der eigenen Erstellungs- und Vertriebskosten sowie einer Marge zu berechnen, verspielt Umsatzpotential
• Das maximale Umsatzpotential wird durch den Preis erzielt, den der Kunde aufgrund seines Nutzens für ein Produkt bereit ist zu bezahlen

Schauen wir nun etwas genauer auf eine Preisbestimmungsvariante, bei der die Zahlungsbereitschaft der Kunden über einen gewissen Zwang beeinflusst wird, dem Monopol. Dieses besteht, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung nur von einem einzigen Anbieter bedient wird. Bei dieser Marktform entsteht kein Wettbewerb. Die Preisbestimmung, wie üblich bestimmt durch das Angebot und der Nachfrage, spielt dabei nur eine untergeordnete Rolle oder entfällt sogar ganz. Obwohl klassische Monopole, welche wir in der Schweiz z.B. in Form der früheren PTT noch kannten, immer mehr verschwinden, können aber auch immer wieder neue Monopole entstehen. Dies getrieben durch die Digitalisierung aber auch durch Zusammenschlüsse von marktbeherrschenden Unternehmen aus einem Oligopol.

Bei der Preisbestimmung geht der Monopolist insbesondere von seiner Kostensituation aus und strebt eine Gewinnmaximierung an. Unter dieser Prämisse hat er nun die Möglichkeiten die maximale Menge produzieren, die der Nachfrager anhand des festgesetzten Preises bereit ist zu kaufen oder er kann die Menge selbst festsetzen und dann den maximalen Preis verlangen, die der Nachfrager bereit ist zu zahlen. Bei beiden Varianten ist der Nachfrager dem Monopolisten ausgeliefert.

Wenn der Monopolist den Preis für seine Leistungen einmal festlegt, haben die Abnehmer nur die Möglichkeit, ihre Ausgaben anhand der abgenommenen Menge zu beeinflussen. Auch bei Preiserhöhungen können sie nicht einfach auf einen anderen Anbieter ausweichen. Nicht zuletzt, um einer unkontrollierten Preisentwicklung vorzubeugen, kann insbesondere der Staat mit geeigneten Massnahmen bei solchen Monopolen wirksam eingreifen. Dies, indem er potenziellen Anbietern den Zugang zum Markt erleichtert oder indem er den Monopolisten reguliert.

Preismanagement 2022 in der Immobilienwirtschaft

Seit Jahrzehnten teilen sich die Online-Angebotsplattformen Homegate und ImmoScout24 den Schweizer Markt in einem Oligopol unter sich auf. Wer eine Immobilie zu vermieten oder zu verkaufen hat, kommt nicht um diese beiden Marktplätze herum. Während Homegate, eine Gruppengesellschaft der früheren TA Media und heutigen TX Group, eindeutiger Marktleader in der Region Zürich ist, beansprucht ImmoScout24, die zu Scout24- und somit zur Ringier-Gruppe gehörte, diese Stellung für den Rest der Schweiz. Einzige Ausnahme ist der Genfer Markt in dem die Angebotsplattform Immobilier.ch den grössten Marktanteil hat, gefolgt von ImmoScout24. Weitere Plattformen wie Flatfox oder Newhome.ch spielen eine untergeordnete Rolle und haben, wenn überhaupt nur sehr lokale Berechtigung.

Für das Preismanagement 2022 spielte demnach dieses Oligopol eine tragende Rolle, indem die beiden starken Anbieter in den letzten Jahren regelmässig ihre Gebühren erhöht haben, ohne dass für den Kunden ein vergleichbarer Gegenwert spürbar war. Wer die Preiserhöhungen nicht hinnehmen wollte, hatte nur die Möglichkeit nicht mehr auf den Plattformen zu inserieren. Jedoch ohne die Präsenz auf einer dieser Plattformen war das Angebot schlicht weg nicht mehr konkurrenzfähig.

Ende August 2021 haben Scout24 und die TX Group verkündet, dass sie alle ihre Online-Marktplätze in eine einzige Gesellschaft, der SMG Swiss Marketplace Group AG, überführen werden. Zur SMG gehören nun neben Homegate und ImmoScout24 auch weitere Immobilien-Plattformen wie u.a. ImmoStreet.ch und home.ch. Ebenfalls in der SMG integriert sind die Plattformen AutoScout24, MotoScout24, Tutti.ch, anibis.ch und Ricardo.ch. Aus dem Oligopol ist nun also ein marktbeherrschendes Monopol geworden. Zwar sind Homegate und ImmoScout24 noch als einzelne Plattformen auf dem Markt erkennbar jedoch haben sie nun eine starke wirtschaftliche Verbindung über die Gruppe. SMG begründet diesen Zusammenschluss darin, dass man mit entsprechender Stärke besser gewappnet sei, falls grosse Unternehmen wie Google & Co. versuchen, den Schweizer Markt für Online-Angebotsplattformen einzunehmen.

Das Preismanagement 2022 der SMG ist nur eine der grossen Herausforderungen, welche die Schweizer Immobilienwirtschaft im Zusammenhang mit dieser Fusion beschäftigt. Das diese Bedenken nicht unberechtigt sind, beweist der Fakt, dass Homegate ihre Preise, zumindest für kleinere Immobilienbieter, im Jahr 2022 bereits um satte 20% erhöht hat. Begründet hat die Immobilienplattform die Verteuerung damit, dass sie eine deutlich verbesserte Marktreichweite aufweist. Ein Mehrwert, der aus den Statistiken von Homegate entspringt, jedoch für die Konsumenten nicht wirklich messbar ist. Die andere grosse Gefahr, welche die Marktteilnehmer auf sich zukommen sehen ist, dass die SMG nun Herrscherin über sämtliche Angebots- und Nachfragedaten ist. So weiss SMG nun im Gesamtmarkt wer zu welchem Preis welches Produkt anbietet, wie gross die Nachfrage ist, wo die effektive Zahlungsbereitschaft der Kunden anhand der Suchprofile liegt usw. Durch die Beherrschung dieses immensen Datenfundus und somit auch der Immobilienwirtschaft kann nun SMG zudem ganz neue Preismodelle entwickeln. So kann sie in Zukunft nicht nur Abonnements- und Insertionspreise erheben und beliebig anpassen, das Verkaufen der Daten an die Inserenten wie z.B. die Nachfrager-Leads kann ganz neue Ertragsquellen für sie eröffnen. Das würde notabene wiederum über eine monopolistische Preisgestaltung erfolgen.

Die Wettbewerbskommission hat diese Fusion gutgeheissen mit der Begründung, dass noch genügend nationaler und internationaler Wettbewerb besteht. Eine Regulierung der SMG durch die WeKo ist somit nicht vorgesehen. Aus diesem Grund versucht nun die Immobilienwirtschaft von sich aus Gegensteuer zu geben. Mit einer Brancheninitiative wurde die Next Property AG gegründet, die das Ziel hat, dass die Schweizer Immobilienwirtschaft unabhängig und selbstbestimmt bleibt. Das Unternehmen ist im Besitz von mehr als hundert Maklern, Promotoren und anderen Immobilien-Unternehmen. Im September 2019 hat Next Property AG 50% der Online-Plattform Newhome.ch übernommen. Mit dem Kapital der Next Property-Anleger soll nun diese Plattform so weiterentwickelt und vermarktet werden, damit eine starke Alternative zur SMG entstehen kann. Einerseits muss es gelingen, dass sich immer mehr Investoren mit einer Beteiligung an der Next Property gegen die Marktbeherrschung durch die SMG stemmen. Andererseits braucht Newhome.ch eine entsprechende Oberfläche, welche nur durch eine hohe Anzahl von Inseraten erreicht werden kann. Daran arbeitet nun Next Property mit Hochdruck.

Fazit: Die SMG hat alle Möglichkeiten, ihr Preismanagement 2022 nach monopolistischem Modell zu verfolgen und nach Gewinnmaximierung zu streben. Die Immobilienbranche stemmt sich mit der Next Property AG und Newhome.ch nicht nur gegen hohe Preise, sondern auch um die Datenmacht des Monopolisten. Ob das gelingen wird, wird die Zukunft zeigen.