Onlinemarktplatz von Carlo Schuler.
Für den Aufbau eines erfolgreichen Online-Vertriebssystems bestehen unterschiedliche Lösungsansätze. In der Entwicklung von Onlinemarktplätzen kann eine Organisation einen stationären Handel mit integriertem Onlinehandel erweitern, indem der Onlineshop für ausgewählte Marktpartner geöffnet wird. Die ausersehenen Vertriebspartner können hierdurch ihre Produkte und Leistungen auf dem geschaffenen Marktplatz anbieten. Demgegenüber steht der Onlinemarktplatz als originäre Geschäftsidee. In diesem System betreibt ein Intermediär einen Marktplatz, in welchem Angebot und Nachfrage gebündelt werden, um Netzwerkeffekte durch eine Attraktivität der Plattform zu erzielen. Der Betreiber dieser Plattform tritt als Handelsvermittler auf und fokussiert auf seine Intermediationsfunktion. Beispiele entsprechender Plattformen sind Auktionsplattformen (www.ricardo.ch), Reiseportale (www.expedia.ch), Unterkunftsvermittlungen (www.airbnb.ch) oder Partnerschaftsbörsen (www.parship.ch). Das Thema Onlinemarktplatz gewinnt an Stellenwert.
MAS Sales Excellence an der HWZ
Die vier CAS des MAS Sales Excellence
Plattformökonomien zeichnen sich durch spezifische Eigenschaften aus. Ein Onlinemarktplatz koordiniert der Markplatzbetreiber das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage, stellt hierdurch die Transaktionsbeziehung her und hält dabei die virtuelle Umgebung für das Geschäft bereit. Während bei offenen Marktplätzen keine Zugangsbeschränkungen bestehen, wird ein Zutritt zu geschlossenen Systemen ausschliesslich über eine Registrierung ermöglicht. Vertikale Marktplätze konzentrieren sich ausschliesslich auf den Nachfragebedarf in einer spezifischen Branche oder Industrie. Horizontale Märkte hingegen bieten ein Produktportfolio an, welches branchenunabhängig von Organisationen nachgefragt wird wie z. B. Büromaterial. Weiter treten Buy-Side- und Sell-Side-Märkte in Erscheinung, welche sich auf die Beschaffung oder den Absatz von Produkten und Dienstleistungen ausrichten. In der Form von Anbietermarktplatzmodellen schliessen sich Unternehmen zusammen, um ihre Angebote auf einer gemeinsam betriebenen Vertriebsplattform zu bündeln. In sämtlichen Formen ist eine regional differenzierte Marktbearbeitung möglich. Während der Betreiber einer Plattform als neutraler Intermediär auftritt, vertreibt der Betreiber im Konstrukt der «biased market maker» eigene sowie dritte Leistungen und Produkte, was zu einem Interessenkonflikt führen kann. Der Betreiber kann versucht sein, seinen eigenen Produkten gegenüber den Fremdleistungen Vorteile zu verschaffen. Reputationssysteme nehmen eine elementare Rolle innerhalb der Marktplätze ein. Sie sorgen für Transparenz und machen das Verhalten der Teilnehmenden sichtbar. Durch Reputationssysteme kann mittels Sammeln von positiven Bewertungen die Vertrauenswürdigkeit gefestigt werden. Hierdurch wird eine Signalisierungs- sowie Sanktionsfunktion generiert. Für neue Marktteilnehmende gilt es, sich mangels gesammelter Bewertungen einen Vertrauensvorschuss durch einen vorteilhaften Auftritt zu erarbeiten.
Masterclass Lead Generation
Onlinemarktplätze in der Form von Partnerprogrammen gewinnen zunehmend an Bedeutung. Hierbei skaliert ein Onlinehändler sein Geschäftsmodell zum Marktplatz durch die Öffnung für externe Angebote. Hierbei können substituierende oder komplementäre Produktsortimente in Erscheinung treten. Insbesondere bei substituierenden Angeboten kann eine Konkurrenzsituation entstehen. Namhafte Beispiele solcher Partnermodelle sind Anbieter wie Amazon, Digitec Galaxus oder Zalando. Eine Organisation kann ein Partnersystem als Ergänzung zum eigenen Webshop oder als ausschliessliche Plattform ausgestalten. Die Betreiber sind gefordert, spezifische Aufnahmekriterien zu definieren, welche den Partnerprogrammen zu Grunde liegen sollen. Durch vorgegebene Preisraster und -kalkulationen besteht für Teilnehmende die Gefahr, ihre Preishoheit zu verlieren, wobei im Gegenzug durch die direkte Vermarktung und Erhöhung der Frequenzen über den Marktplatz höhere Umsätze erzielt werden können.
Folgende Erkenntnisse zum Thema Onlinemarktplatz lassen sich abschliessend festhalten:
- Durch die Integration von Partnern auf einem System wird das Sortiment erweitert und dadurch die Attraktivität einer Plattform gesteigert.
- Durch die Einbindung von Partnern lassen sich Erträge mittels Nutzungsgebühren sowie Provisionsmodellen erzielen.
- Partner erschliessen neue Konsumenten und profitieren durch die hochfrequentierte Plattform von einer Steigerung der Reichweite.
- Die Kundschaft kommt in den Genuss einer höheren Produktvielfalt, -verfügbarkeit und eines verlässlichen Einkaufserlebnisses durch die Seriosität der Anbieter auf der Plattform, welche durch den Betreiber garantiert ist.
- Anbieter sind in der Lage, originäre Geschäftsmodelle zu skalieren und letztlich zu transformieren.
Onlinemarktplatz in der Immobiliendienstleistungsbranche
Der Markt im Bereich des Immobilienmanagements entwickelt sich derzeit unterschiedlich und ist stark durch die bedienten Kundensegmente getrieben. Bei der Betreuung von institutionellen Grossinvestoren herrscht sowohl in der Kundengewinnung als auch während der Customer-Journey vielfach ein zunehmender Kostendruck vor, welcher sich unter anderem auf die Bewirtschaftungshonorare auswirken kann. Die Folge dieser Umstände sind eine stetige Belastung in den Organisationen beispielsweise durch die Bereitstellung von zusätzlichen Leistungen, Qualitätsverlust und letztlich hohe Mitarbeiterfluktuation. Allerdings findet vermehrt ein Umdenken auf der Seite der Investoren statt, die infolgedessen zunehmend bereit sind, für Qualität entsprechend zu bezahlen. Die Geschäftsbereiche in der Bewirtschaftung von Stockwerkeigentum wie auch innerhalb des Privatinvestorensegmentes entwickeln sich zunehmend zu Nischenmärkten, was sich positiv auf das Angebot der betreffenden Anbieter der Leistungen auswirkt.
Das Kundenerlebnis auf Seiten der Mietenden und die damit einhergehende Kundenbindung werden immer noch stark vernachlässigt. Die Beziehungsgestaltung erfolgt vorwiegend auf Zuruf der Mietenden, wenn Probleme mit dem Mietobjekt oder mit der Dienstleistung bestehen.
Zur Steigerung der Effizienz in der Mieterbetreuung werden durch einzelne Marktakteure Mieterportallösungen angeboten. Die Wohnungsbewerbung sowie der Mietvertragsabschluss erfolgen digital auf dem Portal, was zu einer signifikanten Reduktion der zuvor analogen Vermietungsprozesszeiten geführt hat, wovon die Mietenden, Dienstleistenden sowie auch Investoren profitieren. So konnte Livit Ende 2021 über eine Million Mietanfragen auf ihrem digitalen Vermietungsprozess seit Einführung vor drei Jahren registrieren (Livit, 2022). Durch den Prozess sei es gelungen, die Vermietungsgeschwindigkeit von Kündigungseingang der bisherigen Mietpartei bis zum Abschluss eines neuen Vertrages durch die Nachfolgemieterschaft von teilweise vier Wochen auf einen Tag zu reduzieren.
Nebst der Optimierung von Prozessgeschwindigkeiten und letztlich schnellerer Vermietung könnte den Mietenden durch eine Bereitstellung von erweiterten Services und Dienstleistungen, beispielsweise über ein Mieterportal oder während ausgewählter Kontaktpunkte (‹Touchpoints›), eine Steigerung des Kundenerlebnisses ermöglicht werden. Durch die bestehenden Plattformen der Organisationen können somit über Partnerprogramme externen Anbietern Zugang verschafft werden. Durch die Erweiterung der originären Dienstleistungen im Immobilienmanagement gegenüber den Mietenden kann die Produkt- und Servicepalette ergänzt werden, wodurch die Beziehung zu den Mietenden positiv beeinflusst werden kann. Ausserdem sind die Immobilien-Dienstleistenden, die sich mehrheitlich in gesättigten Märkten bewegen, durch die Einbindung von Partnern auf ihren Plattformen in der Lage, zusätzliche Erträge durch die Bereitstellung der Plattform zu erzielen. So sollen gemäss Staudacher (2021, S. 103) «Kunden nicht allein gelassen werden», vielmehr muss eine Beziehung aufgebaut werden, wodurch aktiv Cross-Selling betrieben werden kann. Während der Kundenbeziehungsphase innerhalb eines Mietverhältnisses besteht eine Vielzahl an Ereignissen, welche Kontaktpunkte auslösen, die sich für Angebote von komplementären Services und Leistungen eignen, denn rund um das Thema Wohnen bestehen vielfältige Bedürfnisse, welche durch eine spezifische Lösung befriedigt werden müssen. Die Dienstleistenden können den Mietenden durch externe Angebote zeitliche Entlastung und Entspannung innerhalb der Kundenbeziehung verschaffen.
In der Branche sind derzeit Bewegungen in der Entwicklung von Marktplätzen in Form von Partnernetzwerken zu beobachten. So entwickelt das PropTech-Startup Properti laut einem Bericht von Moneycab (2022) eine Plattform, auf welcher den Kunden nebst der Immobiliensuche, -verwaltung und -vermarktung erweiterte Partner-Services geboten werden sollen, welche beispielsweise von Umzügen, Reinigungen, Renovationsarbeiten bis hin zu Vorsorge-, Versicherungs- und Finanzierungslösungen reichen. Im Bereich der integralen Immobilienbewirtschaftung kann eine grosse Palette an erweiterten Produkten und Services bereitgestellt werden. Elementare Grundlage sind die Einhaltung aktueller Datenschutzbestimmungen sowie die Vorgaben von Kunden im Bereich des Datenmanagements.
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