Cross-Selling im Onlinehandel von Bianca Nikees.

Demnach ist es unabdingbar, Kundenbindungsmassnahmen im Onlinehandel zu implementieren. Eine essenzielle Massnahme zur Bindung bestehender Kunden ist Cross-Selling. Kunden kaufen durch Cross-Selling mehr Produkte auf dem gleichen Onlinekanal oder vom gleichen Anbieter, sie sparen somit Klicks, Kosten und ganzheitlich gesehen Zeit. Anbieter steigern den Kundenwert und generieren mehr Umsatz. Grosse Plattformen wie Amazon, Alibaba, Brack.ch usw. machen es bereits seit Jahren erfolgreich vor. Somit ist Cross-Selling im Onlinenhandel ein zentraler Erfolgsfaktor.

Das Cross-Selling eine ideale Kundenbindungsmassnahme ist, lässt sich bereits aus dem Artikel von Oliver Malms und Christian Schmitz aus dem Jahre 2008 deduzieren «Cross-Selling Potentiale – Nachhaltiges Wachstum realisieren» (Marketing Review St. Gallen 3-2008 / S.31). Darin werden zwei Varianten des Cross-Sellings ernannt:

Demnach bedeutet sparteninternes Cross-Selling, Anbieter decken das komplette Angebot an Produkt-, Dienst- und Serviceleistungen ab und sind nicht massgeblich auf weiterführende Geschäftsbereiche oder Partnerschaften angewiesen, um Cross-Selling zu betreiben.

Entgegengestellt ist spartenexternes Cross-Selling die Zusammenarbeit mehrerer Anbieter verschiedenster Produkte, Dienst- und Serviceleistungen, welche eine gute Cross-Selling Wechselwirkung haben und demzufolge gewinnbringend im Kombinationspaket angeboten werden.

Diese Grundlage erweitert das Cross-Selling Potential einer oder mehrerer zusammenwirkenden Unternehmungen massgeblich.

Beim Spartenexternen Cross-Selling im Onlinehandel liegt der Fokus vorwiegend auf Kundenbedürfnissen und den Überraschungseffekt. Was Kunden nicht erwarten wird sie überraschen, was sie kennen und erwarten, kann sie bei nicht Erfüllung nur enttäuschen. Spartenexternes Cross-Selling ist auf die Kundenorientierung ausgelegt und bringt vorwiegend den Mehrwert der Zufriedenheitssteigerung sowie die Bindung gegenüber den Anbietern und deren Produkte. Nebst einem hohen Mass an Koordination zwischen den betreibenden Cross-Selling Anbietern, können mögliche Beeinträchtigungen vorliegen, wie z.B.:

• Kunden kaufen nicht nur bei einem Anbieter und werden weitergeführt
• Umsatz geht an verschiedene Anbieter
• Arbeitsqualität der Partner, sind Kunden unzufrieden mit der Leistung eines Anbieters, werden die Anbieter nicht unbedingt distinguiert betrachtet

Beim sparteninternen Cross-Selling im Onlinehandel setzt der Anbieter auf mehr Umsatz durch eigene Produkt- Dienst- und Serviceleistungen um höhere Warenkorbwerte in Stückzahlen und letztlich auch in Franken (CH) zu generieren. Auch hier können Beeinträchtigungen vorliegen, wie z.B.:

• Bei einer grossen Menge an unmittelbar benachbarten Produkten des gleichen Geschäftsbereiches, besteht die Möglichkeit eigene Konkurrenzierungen zu verursachen
• Ist ein Unternehmen in viele Sparten (unternehmensinterne Abteilungen) unterteilt, besteht die Gefahr mögliche Cross-Selling Potentiale zu verkennen, da jede Sparte nur auf ihr Arbeitsgebiet spezialisiert ist
• Jede Sparte hat ihre eigenen Ziele und wird anhand deren gemessen und entlöhnt, wenn die Ziele der Sparten nicht kongruieren, kann Cross-Selling nicht effizient forciert werden

Weiterführend haben Oliver Malms und Christian Schmitz im oben ernannten Artikel, massgebende Herausforderungen für Unternehmungen welche erfolgreich Cross-Selling im Onlinehandel anbieten möchten, aus eigenen Forschungserkenntnissen dargestellt. Zusammengefasst ergeben sich folgende 6 Punkte:

1. Incentivierung und Vergütung von Cross-Selling Absatzzielen fehlt
2. Kundenbezogenes Pricing wird nicht erstellt
3. Zusammenarbeit des Produktmanagements und Vertriebs ist nicht eng genug
4. Eindeutige Verantwortungsperson oder Abteilung für Cross-Selling Kunden gibt es nicht
5. Vorgängig realistische Ermittlung der Cross-Selling Wahrscheinlichkeit wird kaum gemacht
6. Kulturelle Unterschiede zwischen Organisationen erschweren spartenexternes Cross-Selling

Cross-Selling im Onlinehandel kann auch im B2B Geschäft ein potenter Umsatzfaktor sein und doch, sind Cross-Selling Angebote auf einem B2B Shop selten oder schwach anzutreffen. Dies wirft Fragen auf, da es sich hierbei um bestehende Kunden handelt, welche in aller Regel ein Konto bei einem Anbieter führen. Der Anbieter hat nachweislich Kundendaten und kann anhand deren, Umfragen oder Tracking Analysen starten mit der Möglichkeit nachzufragen wieso Kunden z.B. einen Kaufabbruch machen oder nach Durchschnittlich 6 Minuten den Shop wieder verlassen. In der B2C Branche gestaltet sich dies schwerer, die Kunden haben meist erst ein Konto, wenn sie das erste Mal bestellen. Diese Tatsache erschwert dem anbietenden Onlinehändler welcher vor einer Anmeldung noch gar keine Kundendaten hat, Rückfragen zu stellen.

Erkenntnisse zu Cross-Selling im Onlinehandel in der Haustechnikbranche

In der Haustechnikbranche haben viele B2B Anbieter die gleichen oder ähnlichen Artikel auf ihren Onlineportalen, der ein- oder andere differenziert sich durch einen erstklassigen Eigenbrand. Die Kunden sind sehr preisaffin da sie selbst Unternehmer sind und ihre Margen mit jedem Zusatzrabatt optimieren können. Dennoch spielen der persönliche Kontakt und die Kundenbetreuung eine grosse Rolle. Kunden wechseln z.T. komplette Sortimente, weil sie einen speziellen Einführungspreis von ihrer Ansprechperson erhalten. Die Marge des Anbieters ist in diesem Moment nicht rentabel und kann erst bei der Reassortierung des neuen Sortiments wieder aufgefangen werden. Wenn bereits an dieser Stelle spartenexterne Cross-Selling Möglichkeiten in Zusammenarbeit mit Lieferanten in Erwägung gezogen werden, gibt dies eine Win-Win-Win Situation für alle Beteiligten. Beispielweise könnte der Key Account Manager für auserwählte Kunden eine Aktion: «Ihr Startangebot auf das neue Presssortiment der Marke XY, jetzt bestellen!» im E-Shop einblenden und dort ein spartenexternes Cross-Selling Angebot des Lieferanten aufschalten «Bestellen Sie jetzt die passende Pressmaschine zu ihrem Sortiment». Konkludierend spart der Kunde Zeit und Geld, da alles am gleichen Ort bestellt werden kann, der Anbieter begünstigt mit der Aktion sein eigenes Startangebot und der Lieferant hat nicht nur den Marktanteil erhöht, sondern auch eine Pressmaschine verkauft.

Ein weiteres Beispiel könnte sein, eine Wärmepumpe, welche im Onlineshop zu sehen ist mit Augmented Reality darzustellen, wenn der Anbieter selbst diese Funktion nicht bietet, kann er eine spartenexternes Cross-Selling Angebot platzieren wie: «Platzieren Sie dieses Produkt jetzt virtuell an ihren gewünschten Ort!» Kunden gelangen anschliessend zu einem Softwareanbieter welcher Augmented Reality Darstellungen anbietet. Dieses gesteigerte Kundenerlebnis fördert den Abverkauf, Kunden werden überrascht! Diese Anwendung bietet beispielweise Apple für Smartphones oder Tablets (iPad Air – Apple (CH)),

Eine weitere Möglichkeit für spartenexternes Cross-Sellings ist die Platzierung eigener Produkte, Dienst- und Serviceleistungen bei anderen Onlineanbietern. Der Anbieter der Haustechnikbranche kann einen Service in Zusammenarbeit mit seinen Top- Kunden als Cross-Selling Möglichkeit auf einer Plattform anbieten. Bei Amazon zum Beispiel, können Kunden Toiletten kaufen. Als Information steht bei der Produktansicht: «Verkauf und Versand durch Amazon», weiter werden Angaben zum Produkt, zu den Lieferkonditionen und zum Rücksendungsverfahren gemacht. Die Montage hingegen, wird nicht angeboten. Demnach kann der Anbieter der Haustechnikbranche von seinen guten Kundenkontakten Nutzen ziehen und bei Amazon ein spartenexternes Cross-Selling Angebot für die Montage der Toiletten durch einen Installateur (Kunde) von ihm anbieten. Gewinnbringend wird in diesem Konsens für den Haustechnikanbieter eine vereinbarte Vermittlungsprovision, nebenher wird die Zusammenarbeit mit dem Installateur intensiv gefördert und gestärkt. Für den Installateur liegen die Vorteile in der Neukundenakquise, in der Kundendatengewinnung mit Aftersales Verkaufschancen, welche mit grosser Wahrscheinlichkeit beim Haustechnikanbieter, welcher ihn beim Cross-Selling empfohlen hat, in Form von Neubestellungen einfliessen werden.

Sparteninternes Cross-Selling eignet sich besonders gut, wenn Unternehmen selbst über ein sehr breites und tiefes Angebot an Produkt, Service- und / oder Dienstleistungen verfügen. In Anbetracht der oben ernannten Schwierigkeiten, ist es für Unternehmen unabdingbar, eine klare Cross-Selling Strategie zu verfolgen. Werden diesen Punkten vorab keine Relevanz entgegengebracht, sinkt das Cross-Selling Potential mächtig ab. Die Abteilungen (Sparten) müssen eng zusammenarbeiten und andere unternehmensinterne Sparten durch konzeptionelle Denkweisen verstehen (wollen). Zurück zum beispielhaften B2B Haustechnikunternehmen. Dieses verfügt über eigene Service-, Einkauf-, Marketing-, IT- und Verkaufsabteilungen, welche sich für ein erfolgreiches sparteninternes Cross-Selling Konzept regelmässig austauschen und abstimmen müssen. Wenn die Mitarbeiter nur auf ihren Arbeitsbereich fokussiert sind, werden sie nie so viel Cross-Selling Potential ausschöpfen, wie durch die gezielte Kombination, sinnvoller und abteilungsübergreifender Angebote.

Demnach kann das Unternehmen auf ihren Onlinekanälen, sparteninternes Cross-Selling über Produkte zu passenden Zusatzprodukten, Serviceverträgen oder Inbetriebnahmen generieren. Es kann aber auch kundenspezifisch nur Produkte anzeigen, welche die Kunden auch wirklich kaufen würden. Genau hier wird sparteninternes Cross-Selling für die Unternehmung interessant. Wie bereits erwähnt, bestehen in einem B2B Unternehmen Kundendaten, diese werden idealerweise z.B. in einem Customer-Relationship-Management Systems (CRM) laufend uptodate gehalten. Doch nur in den wenigsten Fällen werden die Daten konstant erhoben und gezielt eingesetzt, um kundenspezifisch zu agieren. Genau diese Daten kann das Unternehmen verwenden, um personalisiertes sparteninternes online Cross-Selling zu platzieren. Den Kunden werden grösstenteils bei der Anmeldung im B2B Online-Shop die gleichen Produkte, die gleiche optische Darstellung und Aufteilung und die gleichen Aktionen gezeigt. Viel effizienter und gewinnbringender wäre die individualisierte Ansicht eines jeden Kunden, so heterogen wie der Kunde von heute ist, so sollen auch die Ansichten in Onlineshop sein. Im CRM ist u.a. erfasst, ob der Kunde ein Installateur oder Planer ist, ob er der Geschäftsinhaber oder der bestellende Lagermitarbeiter ist. Ebenfalls werden Daten zu den jeweiligen Unternehmensbereichen erfasst, betreibt der Kunde ein reines Sanitärgeschäft oder ist er auch im Heizungsbereich erwerbstätig?

Es ist bekannt, wenn ein Anbieter viele Angebote hat, wird es schnell unübersichtlich, folgend werden Kunden online nicht fündig. Das Angebot ist zu gross und die Übersicht immer schwieriger zu gestalten, die falsche Filterauslese macht die Situation nicht besser. Dieses Problem würde sich durch personalisierte Onlineansichten mit angepassten Sortimenten bereits massiv reduzieren. Durch die zusätzliche Platzierung von sparteninternem personalisiertem Cross-Selling an der richtigen Stelle, kann das Unternehmen an dieser Stelle nur noch Erfolg haben.

Fazit: Egal ob sparteninternes oder spartenexternes Cross-Selling, Unternehmen müssen Cross-Selling Chancen wahrnehmen, einen gezielten Prozess planen und in die Umsetzung gehen.