Preismanagement in der Industrie

In den allermeisten Industrieunternehmen werden die Preise unsystematisch und nach der Kosten-Plus- sowie Wettbewerbsmethode bestimmt. Dadurch bleiben Gewinnpotentiale in vielen Unternehmen auf der Strecke. Ein kundenorientiertes Preismanagement in der Industrie erlaubt, die optimale Zahlungsbereitschaft zu bestimmen, die Gewichtung der einzelnen Wertreiber sowie eine mögliche Segmentierung vorzunehmen. Unser Kunde wollte sein Preismanagement kundenorientiert ausrichten und dabei Preismanagementkompetenzen aufbauen, sowie den Vertrieb in diesem Themengebiet stärken.

In Zusammenarbeit mit CustomersX® wurde ein Preismanagementprozess entwickelt. Dabei wurden die unterschiedlichen Stakeholder involviert und das Preismanagement im Vertrieb angesiedelt. Es wurden Preismessungskompetenzen etabliert und am Beispiel eines Piloten eingeübt. Darüber hinaus wurde eine Preisstrategie sowie eine Umsetzungsplanung entwickelt. Im Ergebnis konnte das Industrieunternehmen den Gewinn im ersten Jahr schon um 8% steigern.

Auf einen Blick

Die ganze Geschichte zu Preismanagement in der Industrie

Es ist immer wieder überraschend, wie viel Unternehmen in die einzelnen Kommunikationsinstrumente investieren, aber nicht in das Preismanagement. Dabei ist das Preismanagement der stärkste Hebel. Das Preismanagement in der Industrie steht meist vor der Herausforderung, dass das meist Sortiment sehr gross ist, die einzelnen Angebote in mehreren Varianten vorliegen und zahlreiche Services angeboten werden. Im Abgleich mit den wissenschaftlichen Empfehlungen und den populären Veröffentlichungen kann schnell der Eindruck entstehen, ein kundenorientiertes Preismanagement in der Industrie ist kaum möglich.

Für die Etablierung eines kundenorientierten Preismanagements nutzen wir unseren DTC-Ansatz. Nicht selten erleben wir, dass ein kundenorientiertes Preismanagement auf die Messmethoden der Zahlungsbereitschaft bei den Kunden reduziert wird. Und da nicht jede Methode für jedes Unternehmen einsetzbar ist, kann leicht Verwirrung entstehen. Ein kundenorientiertes Preismanagement zielt aber nicht nur auf die Zahlungsbereitschaft und Preiselastizität ab (die sicher im Kern stehen). Es geht auch darum, die dahinterliegenden Werttreiber und mögliche Preisdifferenzierungsoptionen zu ermitteln. Dies in Kombination mit einer kundenwertsteigernden Systematik im Rabattmanagement. Auf Basis unserer Preismanagement-Beratung sind wir in vier Schritten vorgegangen.

In einem ersten Schritt wurde die Ausgangslage umfassend analysiert. Im Zentrum stand erstmal einen systematischen Preismanagement zu entwickeln und das Preismanagement in den Verantwortung des Vertriebs zu legen. Dies führte schnell zu Irritationen, dass der Vertrieb die Preise bestimmen soll. Aber nur durch diese Veränderung wird es im Vertrieb deutlich, dass die Unternehmensziele entweder über mehr Volumen oder ein systematischeres Preismanagement erzielt werden können. Somit muss das Vertriebsteam natürlich in Abstimmung mit dem Produktmanagement, die optimale Herausforderung für das jeweils kommende Jahr bestimmen. Dadurch lässt sich der Widerstand reduzieren, denn die meisten Vertriebsteams benötigen grundsätzlich eine Stärkung ihrer Preismanagementkompetenzen. Anschliessend wurde die Preisstrategie und eine Preissystematik für das Unternehmen in Zusammenarbeit mit allen relevanten Abteilungen bestimmt. Dabei gilt es vor allem die Preispositionierung (Markenstärke) abzusichern und mögliche Konflikte einer Preisdifferenzierung frühzeitig zu identifizieren.

In einem zweiten Schritt wurden die Mitarbeiter im Unternehmen umfassend geschult. Auch die Kommunikation und den Servicebereich gilt es bei diesen Schulungen zu integrieren und nicht nur auf Produktmanagement und Vertrieb abzustellen. Anschliessend wurde eine Kundenbefragung durchgeführt, um die allgemeine Preisstrategie mit Kundenerkenntnissen unterlegen zu können. Darüber hinaus wurde ein Leuchtturmprojekt definiert, um schon zu Projektbeginn einen konkreten Mehrwert der neuen Preismanagementkompetenzen aufzeigen zu können. Preismanagement in der Industrie kann sonst schnell unter die Räder des Alltags geraten.

Im dritten Schritt wurde die Preisstrategie für das Unternehmen optimiert. Dazu wurden die Kundenerkenntnisse aus der Kundenbefragung (Zahlungsbereitschaften, Preiselastizitäten, Wertreiber-Wichtigkeit sowie unterschiedliche Preissegmente) mit internen Daten wie bspw. Kundenwert abgeglichen. Diese Informationen wurden genutzt, um bspw. das Cross-Selling systematisch oder den Kundenwert der D- und Teile der C-Kunden zu steigern. Zentrale Erkenntnis in einem kundenorientierten Preismanagementprojekt ist, und das war auch in diesem der Fall, dass bisher in der Kommunikation und im Vertrieb Begriffe genutzt wurden, die nicht die so stark auf die Zahlungsbereitschaft der Kunden einzahlen. Ein kundenorientiertes Preismanagement kann dann seine ganze Kraft entfalten, wenn das Angebot und die Kommunikation auf die Werttreiber aus Sicht der Kunden ausgerichtet sind. Hier liefert die Preismessung bei den Kunden den grössten Mehrwert. Darüber hinaus wurde eine Systematik für eine Preisdifferenzierung nach Kundenwert und ein verständliches Preismodell entwickelt. Im Ergebnis verfügte das Industrieunternehmen eine klare Systematik im Preismanagement.

Im letzten Schritt erfolgte die Umsetzungsunterstützung. Dazu wurden die Schulungen zur Preismessung wiederholt. Es wurde eine Roadmap entwickelt, wie das Preismanagement im Unternehmen in den kommenden Jahren weiterzuentwickeln ist und ein Preiscontrolling etabliert. Darüber hinaus wurde ein Playbook für die Umsetzung der Preisstrategie sowie des Leuchtturmprojekts entwickelt. Das Unternehmen konnte dadurch schon im ersten Jahr den Gewinn um 8% steigern und arbeitet weitere daran, seinen Gewinn zu verbessern.

Zusammenfassend bietet ein kundenorientiertes Preismanagement in der Industrie einen sehr grossen Mehrwert. Dabei reicht es aber nicht aus, nur ein Projekt durchzuführen und die Preise einzelner Angebote zu optimieren. Es gilt, Preismanagement im Unternehmen zu etablieren und vor allem den Vertrieb viel stärker in die Verantwortung zu nehmen. Das erfordert, dass die Geschäftsleitung den Mehrwert eines kundenorientierten Preismanagement in der Industrie erkennt und der Vertrieb nicht auf Umsatz-, sondern Gewinnsteigerung ausgerichtet ist.

* Wir nehmen die Verschwiegenheit gegenüber unseren Kunden ernst. Der Name wurde geändert, die Ergebnisse sind echt.