Die Bank* agiert bisher erfolgreich am Schweizer Markt. Der zunehmende Wettbewerb, die Angleichung des Angebots sowie der steigende Preisfokus der Kunden bei der Angebotsauswahl zwangen die Bank, dass bestehende Preismodell zu überarbeiten. Vor dem Hintergrund der Zinssituation gewinnt das Preismanagement Bank allgemein an Stellenwert. In Zusammenarbeit mit CustomersX® sollten die Potentiale eines neuen Preismodells bestimmt und ein neues Modell eingeführt werden.
Auf einen Blick
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Customer Value-based Decision Making
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Customer-centric Transformation
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Co-Creation
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Customer Management
Die ganze Geschichte
Die Bank hatte sich entscheiden den Customer Centricity Canvas nicht einzusetzen. Dadurch war zu Projektbeginn nicht ersichtlich, welche Potentiale und Herausforderungen vorliegen. Dies führte zu einem äusserst ineffizienten Projektmanagement mit sehr viele Schlaufen aufgrund unklarer Prioritäten. Darüber hinaus konnte das Projektteam nicht davon überzeugt werden, Customer Value-based Decision Making, Customer-centric Transformation sowie Co-Creation zu berücksichtigen. Die Organisation verstand Kundenorientierung nur als Verbesserung des Customer Managements, was die Chancen eines Misserfolgs deutlich erhöht.
Auf Basis unseres DTC-Ansatzes wurde zu Beginn die Empfehlung ausgesprochen, dass neue Preismodell mit den Kunden gemeinsam zu testen. Hier zeigten sich viele Widerstände in der Organisation den Kunden in solche Entscheidungen miteinzubeziehen. Dabei wurde übersehen, dass gerade der Vertrieb überzeugt werden muss, wenn ein neues Preismodell Bank erfolgreich eingeführt werden soll. Die Gewinnung von wertvollen Kundenerkenntnissen ist dafür ein zentraler Erfolgsfaktor.
Im weiteren Projektverlauf wurde vor allem auf den Wettbewerb geachtet. Kundenbedürfnisse und Kundenwert spielten in den weiteren Überlegungen kaum eine Rolle. Es gilt es zu beachten, dass die meisten Banken für zahlreiche Leistungen keine Gebühren von den Kunden fordern. Die Änderung des Preismanagements im Banking kann somit sehr leicht zu Widerständen bei den Kunden führen.
CustomersX führte eine internationale Studie im Auftrag des Kunden durch, um die bestehenden Preismodelle zu vergleichen und von anderen Banken Best Practices zu ermitteln. Dabei zeigt sich, dass die erfolgreichen Banken ein komplexes Leistungsbundling etabliert hatten. Diese Form der Preisdifferenzierung bietet den Kunden eine hohe Convenience und der Bank die Möglichkeit, höhere Preise für die Leistungen zu verrechnen.
Die anschliessende Wirtschaftlichkeitsprüfung des neu entwickelten Preismodells für die Bank durch CustomersX kam zu dem Ergebnis, dass die technische Umstellung sowie die Aufwände für die notwendige Transformation der Organisation nicht zu einem Mehrwert für die Bank führen werden. Dies auch deshalb, weil zu grosse Ängste bestanden, dass Preismodell in aller möglichen Konsequenz umzusetzen.
Die fehlende Kundenorientierung der Bank und das fehlende Verständnis der Verantwortlichen bezüglich des hohen Stellenwerts der Berücksichtigung des Kundenwerts bei der Anpassung von Preismodellen führten dazu, dass CustomersX aus dem Projekt ausschied. Aufgrund der fehlenden Berücksichtigung der Kundenorientierung war es dem Projektteam anschliessend nicht möglich, dass notwendige interne Buy-In der Geschäftsleitung zu erhalten. Im Ergebnis wurde das Preismodell der Bank nicht verändert.
Die Berücksichtigung der Verbesserung der Kundenorientierung unterstützt Projekte bei der internen Akzeptanz und erhöht die Erfolgschancen. Dies kann nicht oft genug betont und als Empfehlung für die Verantwortlichen ausgesprochen werden.
* Wir nehmen die Verschwiegenheit gegenüber unseren Kunden ernst. Der Name wurde geändert, die Ergebnisse sind echt.
