Key Account Management ist eine feste Grösse im Vertrieb. In den letzten Jahren haben sich die bestehenden Modelle so gut wie nicht weiterentwickelt. Dies überrascht aufgrund der zahlreichen Veränderungen in der Praxis. In Zusammenarbeit mit dem Center for Sales & Retail der HWZ und auf Basis unserer Vertrieb Beratung haben wir das Zürcher Key Account Management Modell entwickelt. Dieses neue Modell greift die aktuellen Entwicklungen im Vertrieb auf und bietet eine neue Systematik, dass Key Account Management gezielt zu verbessern. Das Modell baut auf unserem Sales Excellence Modell auf und ist in zwei Ebenen unterteilt. Auf der oberen Ebene wird auf die unterschiedlichen Aktivitäten im Key Account Management eingegangen. Ausgehend von wertvollen Customer Insights bis zum differenzierenden Playbook werden die zentralen Aktivitäten systematisch gesteuert. Dies ist ein deutlicher Mehrwert zu bestehenden Ansätzen, die Key Account Management weniger als Vertriebsaktivität, denn als Organisationseinheit verstehen. Auf der darunter liegenden Ebene gilt es, die Organisation systematisch zu transformieren, damit sich das Key Account Management den Veränderungen im Einkaufsverhalten der Kunden anpassen kann. Diese klare Trennung und Systematik ist einzigartige und hat sich in unseren Weiterbildungen, Seminaren und Beratungsprojekten als deutlich überlegen zu bestehenden Ansätzen ausgezeichnet.
CAS KAM
Ebene 1 des Zürcher Key Account Management Modells
Die obere Ebene des Zürcher Key Account Management Modells umfasst sechs Stufen. Diese sind nicht als lineare Abfolge zu begreifen, sondern als integrative Vertriebsaktivitäten.
Stufe 1: Value Insights
Grundsätzlich stellt Sales Excellence auf die Verbesserung des Informationsmanagements im Vertrieb ab. Dies trifft besonders im Key Account Management zu. Es gilt, den Wert des Unternehmens und seiner Lösungen aus Sicht des Kunden zu verstehen und den finanziellen Wert des Kunden für das Unternehmen (Kundenwert). Je besser die Informationsgrundlage, desto grössere die Chancen für ein erfolgreiches KAM. Neben dem Wertverständnis, gilt es auch, Insights für die Anwendung moderner Verkaufsansätze, wie bspw. Challenger- und Insights Sales zu besitzen.
Stufe 2: Structure
Liegen Value Insights vor, gilt es, die Kunden optimal zu strukturieren. Wie viele und welche Kunden betreut der einzelne KAM-Manager? Wie werden die Kunden segmentiert? Welche Inhalte werden kommuniziert und welche Preismodelle und Rabatte kommen zum Einsatz? Da Key Accounts meist bis 60% des Umsatzes ausmachen, gilt es besonders im Preismanagement, sich jedes Jahr weiterzuentwickeln.
Stufe 3: Solutions
Key Accounts kaufen immer weniger Angebote und immer mehr umfassende Lösungen. Deshalb ist es wichtig, dass Unternehmen Solutions bzw. Leistungsbaukästen entwickeln, um den einzelnen KAM-Manager zu unterstützen. Dabei spielen wieder Value Insights eine zentrale Rolle. Wie gross sind die Chancen für die einzelnen Cross-Selling-Angebote? Welche Zusatzdienstleistungen bieten einen optimalen Mehrwert für den Kunden und stärken die Differenzierung? Da der einzelne KAM-Manager nicht in die Tiefen aller Angebote eintauchen und spontan Leistungsbaukästen entwickeln kann, steht die Befähigung im Fokus.
4. Sales Tactic
Die Sales Tactic bzw. der Verkaufsansatz stellt den operativen Kern des Zürcher KAM Modells dar. Dabei gilt es vier Dimensionen zu berücksichtigen: (1) den Verhandlungsprozess als solchen; (2) die relevanten Leistungsbaukästen; (3) die Optimierung des Geschäftsmodells des Kunden sowie (4) die Unterstützung der meist notwendigen Veränderungen in der Organisation des Kunden. Es fehlt noch zu sehr das Bewusstsein, dass es mindestens alle 3 Jahre ein umfassendes Training zu diesen vier Dimensionen bedarf, damit jeder KAM-Manager auch auf der Höhe der Zeit ist.
5. Pricing
Wie bereits erwähnt, gilt es gerade im KAM, auf einen kundenorientierten Preisansatz zu setzen. In Preisverhandlungen sollten Loyalität, Cross-Selling und Kundenwertsteigerungen systematisch durch das Preismanagement unterstützt werden. Darüber hinaus ist das Preismanagement mit dem Bonussystem zu verbinden. Die Steigerung des Umsatzes bei gleichzeitiger Reduktion der Marge hat für nicht wenige Unternehmen erdrückende Konsequenzen. Auch ist das Preismanagement im KAM mit dem Preismanagement für die A/B/C/D-Kunden optimal zu verbinden, damit keine Widersprüche im Markt entstehen können.
6. Playbook
Key Accounts werden hoffentlich nicht nur einmal per Jahr via Emails angeschrieben. Es ist ein Playbook bzw. Betreuungsplan zu entwickeln, das die verschiedenen Interaktionen berücksichtigt und die Mitarbeiter als Guideline befähigt, ihre Verhandlungsposition zu verbessern. Systematisch und basierend auf den relevanten Informationen aus den ersten fünf Dimensionen.
Die Fokussierung auf die zentralen Aktivitäten im Key Account Management ist einzigartig im Zürcher Key Account Management Modell und macht es so wertvoll für die Praxis.
Ebene 2 des Zürcher Key Account Management Modells
Die untere Ebene des Zürcher Key Account Management Modells stellt auf die Transformation der Organisation ganz im Sinne von Sales Excellence ab. Dabei werden sechs Elemente berücksichtigt.
A: Strategy
Gerade das KAM gilt es, in die Unternehmensstrategie einzubinden und einen konkreten Plan für die Verbesserung der einzelnen Bausteine des Key Account Managements zu entwickeln. Was wird im Bereich Value Insights in den kommenden drei Jahren getan? Wie werden die Pricing-Kompetenzen verbessert usw.? Auch wenn viele Unternehmen den Glaubenssatz vertreten, es braucht keine Strategie im Vertrieb. Im Key Account Management zahlt sie sich besonders aus.
B: Processes
Kundeninteraktionen sind als Prozesse zu begreifen. Diese sind kontinuierlich hinsichtlich der Leistungsfähigkeit zu analysieren und wenn notwendig, zu verbessern. Darüber hinaus sind nach wie vor kaum Automatisierungen im Vertrieb anzutreffen. Erfolgreiches KAM setzt Automatisierung optimal ein, damit die Mitarbeiter mehr Zeit für wertstiftende Aktivitäten erhalten.
C: Digitization
Die zentrale Schwachstelle im Vertrieb. Mitarbeiter im KAM tragen zwar zeitintensiv wenig relevante Kundendaten in wenig unterstützende Systeme ein, der Mehrwert für den Kunden und das Unternehmen bleibt aber meist noch auf der Strecke. Digitale Tools, wie bspw. AI, sind viel stärker einzusetzen, damit, neben der Automatisierung, auch durch diese Tools die Mitarbeiter stärker unterstützt werden.
D: Enablement
Zentraler Baustein im Zürcher Key Account Management Modell ist das Enablement bzw. die Befähigung. Marketing, Kundenservice, Finance, Produktmanagement sind aufgefordert, den KAM optimal zu befähigen. Wie wirken sich neue Technologien auf die Kostenstruktur beim Kunden aus? Welcher Kunde hat die Webseite besucht? Dies sind Beispiele, wie wichtig es ist, dass sich die gesamte Organisation hinter dem KAM versammelt und diesen optimal befähigt, eine wertvolle und langfristige Beziehung zu den Kunden zu pflegen.
E: Skills
Enablement ist eng verbunden mit Skills bzw. Kompetenzen. Im KAM bedarf es einer regelmässigen Kompetenzanalyse und wenn notwendigen Kompetenzanpassungen bzw. -verbesserungen. Da das KAM für einen Grossteil des Umsatzes verantwortlich ist, gilt es Enablement an dieser Stelle sehr gross zu schreiben. Datenmanagement, Verhandlungsmanagement und kundenorientiertes Preismanagement sind aktuell noch in vielen Unternehmen nicht existent. Dies verdeutlicht die hohe Bedeutung von Skills.
F: Alignment
Damit KAM erfolgreich sein kann, ist es über die Struktur, die Informations- und Entscheidungsprozesse optimal in die Organisation einzubinden. Aber auch das Controlling der KAM-Aktivitäten sollte systematisch verbessert werden, um nicht Jahr für Jahr nur auf den Umsatz zu starren. Somit sind Enablement und Alignment bzw. Einbindung eng miteinander verbunden.
Das Zürcher Key Account Management Modell umfasst zwei Ebenen mit jeweils sechs Dimensionen. Dieses Modell ist einzigartig und deckt die Anforderungen an ein modernes Key Account Management holistisch ab. Wir setzen es in unserem CAS Key Account Management an der HWZ erfolgreich ein und werden es in den kommenden Jahren weiterentwickeln. Mehr Systematik im KAM lohnt sich!
