Es wird viel über „die VUCA-Welt“ geschrieben. Meist stammen die Artikel aus dem Bereich Geschäftsmodellentwicklung und Marketing. Ein Unternehmensbereich, der sich kaum zu ändern scheint, ist der Vertrieb. Dabei gilt es nicht nur bei einem Multi-Channel-Vertriebs-Ansatz oder einem stärkeren Partnerverkauf das Vertriebssystem zu transformieren. Wir stellen die 4 Erfolgsfaktoren im Vertrieb vor und zeigen Beispiele für deren Nutzung auf. 

Erfolgsfaktor 1: Relevante Kundendaten

Dieser Erfolgsfaktor ist auf einer Meta-Ebene unstrittig. Jeder Beitrag, Event, Manager und Berater betont, wie wichtig Kundendaten inzwischen für den Erfolg sind. Was oft vergessen wird, ist, dass nicht jeder Datenpunkt eines Kunden gleich wertvoll ist. Was macht ein Unternehmen mit den Informationen, dass ein Kunde mit einem Apple-Smartphone die Webseite besucht hat? Was bedeutet es für einen B2B-Verkaufenden, wenn ein Kunde einen Beitrag auf LinkedIn liked? Kann ein Unternehmen auf Basis des Umsatzes in der Vergangenheit optimal die Vertriebssteuerung für die Zukunft vornehmen? Im Rahmen unsere Projekt zeigt sich immer, dass der Vertrieb ein enormes Potential hätte, wertvollere Kundendaten zu gewinnen, dies aber noch überhaupt nicht in den Köpfen der Verantwortlichen angekommen ist. In einem Verkaufsgespräch können Verkaufende leicht ermitteln, wie bereit das jeweilige Unternehmen ist, zukünftige Innovationen anzunehmen. Darüber hinaus können Verkaufende mit geringem Aufwand ermitteln, wie preissensibel das jeweilige Unternehmen ist. Dies sind sehr wertvolle Informationen für die Vertriebssteuerung. Je grösser der Kundenstamm, desto wertvoller werden diese Informationen für die Vertriebssteuerung. Gerade beim Innovationsverkauf werden meist alle Kunden angegangen, anstelle Informationen über die Kunden vorab zu gewinnen, wer überhaupt bereit ist, eine Innovation als Early Adopter anzunehmen. 

Erfolgsfaktor 2: Kontinuierlich verbessertes Kundenwertmodell

Erfolgsfaktor 2 baut auf dem Erfolgsfaktor 1 auf. Der Begriff Kundenwert wird in den meisten Unternehmen noch als Umsatzanalyse der vergangenen Periode betrachtet. Die grundsätzliche Ausrichtung auf Gewinn anstelle des Umsatzes fällt oftmals noch schwer. Dabei werden schnell Vorbehalte gegenüber einem deckungsbeitrags-basierten Kundenwertmodell angeführt. Es geht aber nicht darum, sofort einen Customer Lifetime Value einzuführen, sondern Schritt für Schritt das Kundenwertmodell zu verbessern. Das jeweilige Modell muss ja auch zum Einsatz im Alltag kommen. Wir empfehlen mit einer klassischen ABC-Analyse auf Basis des Kundendeckungsbeitrages zu starten und dann im zweiten Schritt ein Kundenscoring zu entwickeln. Für ein steuerungsrelevantes Kundenscoring braucht es aber wertvolle Kundendaten. Deshalb sind Erfolgsfaktor 1 und 2 miteinander verbunden. Die 4 Erfolgsfaktoren im Vertrieb sind nicht isoliert zu betrachten. Das Kundenscoring kann qualitative Informationen, wie die angesprochene Innovationsoffenheit oder Preissensibilität beinhalten. Auch Elemente, wie die Kundenzufriedenheit oder die gemeinsame Angebotsentwicklung sind denkbar. Die Auswahl der Dimensionen und deren optimale Gewichtung benötigen in der Praxis durchschnittlich drei Jahre. Erst dann funktioniert das Kundenwertmodell stabil. In einem weiteren Schritt kann über die mathematische Abbildung des Kundenwerts im Sinne eines Customer Lifetime Value nachgedacht werden.  

Erfolgsfaktor 3: Schnittstellen abbauen

Unter dem Begriff Sales Enablement wird verstärkt die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb eingefordert. Kunden haben sich B2B oder B2C in den meisten Branchen schon zu 70% entschieden, was sie kaufen möchten, wenn sie auf einen Verkaufenden treffen. Erfolgsfaktor 3 ist somit eng mit Erfolgsfaktor 1 verbunden. Kunden informieren sich auf der Webseite, auf einer Landinpage, LinkedIn, Youtube, etc. über das jeweilige Angebot. Ein leistungsfähiges CRM-/Marketingautomationsystem mit Trackingfunktion kann individualisierte Kundendaten sammeln. Diese sollen aber nicht im Marketing verbleiben und nur für die berühmten Newsletter genutzt werden. Es gilt die Schnittstellen zwischen Marketing und Vertrieb zu reduzieren. Das bedeutet, dass sich das Marketing wieder viel mehr als Verkauf verstehen sollte, denn als reine Kommunikation.  Der Vertrieb muss seine digitalen Kompetenzen stärken. Verkaufende müssen die neuen Kanäle bei dem eigenen Vorgehen antizipieren können und die jeweiligen Kennzahlen nutzen lernen. Hier besteht in der Praxis noch ein immenses Unverständnis, welche grosse Kraftanstrengung es für die Transformation in diesem Bereich bedarf. Dabei muss das Marketing im Rahmen von Sales Enablement erkennen, dass neben den Kunden, der Vertrieb eine zunehmend wichtige Zielgruppe für die eigenen Aktivitäten ist. Anzumerken ist, dass auch die Schnittstellen zwischen der Innovationsabteilung und dem Vertrieb auf den Prüfstand gehören. IoT-und Blockchain-Angebote benötigen Erklärungen. 

Erfolgsfaktor 4: Zielgerichtete Vertriebsaktivitäten

Die 4 Erfolgsfaktoren im Vertrieb ergeben ein konsistentes Steuerungssystem. Werden die ersten 3 Erfolgsfaktoren im Vertrieb berücksichtigt, ist das Vertriebssystem in der Lage, die jeweiligen Aktivitäten zielgerichtet einzusetzen. Die berühmte „Giesskanne“ bleibt im Garten. Auf Basis der Kundenwertanalysen können Besuchszeiten, Rabatte, Messeeinladung, etc. gewinnorientierter ausgerichtet werden. Dabei ist das System als selbstverstärkend zu betrachten. Je mehr wertvolle Kundendaten im Vertrieb vorliegen, weil mehr gesammelt und die Schnittstelle zum Marketing reduziert wird, je leistungsfähiger das Kundenwertmodell, desto eher kann der Vertrieb seine Aktivitäten gewinnorientiert ausgestalten. Viele Unternehmen besitzen im Vertrieb ein grosses unausgeschöpftes Potential. Ausreden, wie „wir sind viel zu klein für solch einen Ansatz“ oder „wir sind viel zu gross und komplex für einen solchen Ansatz“, hören wir oft. Aber die vorgestellten Punkte gilt es nicht nur als Ziel zu begreifen, sondern als eine kontinuierliche Transformation mit beherzten Schritten. 

Ausblick auf die 4 Erfolgsfaktoren im Vertrieb

Der Vertrieb steht vor einer grundlegenden Transformation. Vereinfacht gesprochen: weniger senden, mehr zuhören. So ist die Gewinnung von wertvollen Kundeninformationen in einer strukturierten Art und Weise in den meisten Unternehmen als zentraler Erfolgsfaktor noch nicht erkannt worden. Die Etablierung eines leistungsstarken Kundenwertmodells setzt voraus, dass Kundendeckungsbeiträge im Unternehmen vorliegen und die notwendigen Kompetenzen zur Erstellung und kontinuierlichen Weiterentwicklung vorliegen. Die Aussage, „dass ist zu kompliziert“, bezieht sich nicht auf das Thema Kundenwertmodell, sondern auf die fehlenden Kompetenzen des jeweiligen Verantwortlichen. Sales Enablement nimmt in der Praxis an Fahrt auf. Aber es wird zu oft als reiner Datenaustausch missverstanden. Sales Enablement umfasst die Befähigung des Marketing mehr verkaufend zu denken und die Befähigung des Verkaufs, die vielen technologischen Entwicklungen im Marketing zu antizipieren. Bei der Berücksichtigung der 4 Erfolgsfaktoren im Vertrieb ist ein Unternehmen in der Lage, die Vertriebsaktivitäten gewinnorientierter auszurichten. Die zunehmende Unsicherheit, die automatisch in einer VUCA-Welt vorliegt, kann dadurch erheblich reduziert werden. Die hier vorgestellten 4 Erfolgsfaktoren im Vertrieb, basieren auf unserem Sales Excellence-Ansatzes, welcher mit dem Center for Sales & Retail der HWZ entwickelt wurde.