Online-Plattformen stehen zunehmend im Wettbewerb und damit gewinnt das Preismanagement als strategischer Hebel an Bedeutung. Gerade B2B-Plattformen binden ihre Kunden über längerfristige Verträge, die spätere Preiserhöhungen erschweren. Umso wichtiger ist es, Preismodelle kontinuierlich weiterzuentwickeln und die Plattform konsequent entlang der Zahlungsbereitschaft der einzelnen Kundensegmente auszubauen. Das Preismanagement Online-Plattform ist ein zentraler Baustein für die Gewinnsteigerung.
Gemeinsam mit CustomersX® wurde das bestehende Preismodell kritisch evaluiert, eine neue Preismechanik eingeführt, das Preismanagement auf unterschiedliche Kundenwertsegmente ausgerichtet und eine klare Produkt-Roadmap erarbeitet. Dies verknüpft mit konkreten Potenzialen für künftige Preiserhöhungen. Das Ergebnis: eine Gewinnsteigerung der Plattform um fünf Prozent bereits im ersten Jahr.
Customer Value-based Decision Making
Customer-centric Transformation
Co-Creation
Customer Management
Im Vergleich zu Produkteanbietern stehen Online-Plattformen vor der Gefahr, dass aufgrund der hohen Flexibilität der Angebotserstellung zahlreiche Features entwickelt werden, die zwar einzelne Kunden wünschen, aber im Kundenstamm keine höhere Zahlungsbereitschaft auslösen. Ein Grund dafür ist auch, dass die meisten Management- und Steuerungsframeworks nur auf Kundenbedürfnisse, aber nicht auf die Zahlungsbereitschaft abstellen.
Für die Etablierung eines kundenorientierten Preismanagements nutzen wir unseren DTC-Ansatz. Nicht selten erleben wir, dass ein kundenorientiertes Preismanagement auf die Messmethoden der Zahlungsbereitschaft bei den Kunden reduziert wird. Und da nicht jede Methode für jedes Unternehmen einsetzbar ist, kann leicht Verwirrung entstehen. Ein kundenorientiertes Preismanagement zielt aber nicht nur auf die Zahlungsbereitschaft und Preiselastizität ab (die sicher im Kern stehen). Es geht auch darum, die dahinterliegenden Werttreiber, mögliche Preismodell- und Preisdifferenzierungsoptionen zu ermitteln. Dies in Kombination mit einer kundenwertsteigernden Systematik im Rabattmanagement. Auf Basis unserer Preismanagement-Beratung sind wir in vier Schritten vorgegangen.
In einem ersten Schritt
wurde die Ausgangslage umfassend analysiert. Im Zentrum stand ein tiefes Verständnis der bisherigen Aktivitäten im Angebotsmanagement und im Preismanagement und die Dauer der einzelnen Kundenverträge. Schnell war klar, dass in der Vergangenheit das Angebot zu sehr konsolidiert wurde und dadurch die Herausforderung bestand, Mehrwert spezifisch auf die einzelnen Kundensegmente anzubieten. Darüber hinaus hatte sich das Angebotsmanagement in zahlreichen Funktionen verrannt, sodass eine schnelle technische Änderung ausgeschlossen werden musste. In einem weiteren Schritt wurden die einzelnen Preismechaniken und Preismodelle kritisch überlegt.
In einem zweiten Schritt
Wurden die Mitarbeiter im Unternehmen umfassend geschult. Auch die Kommunikation und den Servicebereich gilt es bei diesen Schulungen zu integrieren und nicht nur auf Produktmanagement und Vertrieb abzustellen. Anschliessend wurde eine Kundenbefragung durchgeführt, um die allgemeine Preisstrategie mit Kundenerkenntnissen unterlegen zu können. Darüber hinaus wurde ein Leuchtturmprojekt definiert, um schon zu Projektbeginn einen konkreten Mehrwert der neuen Preismanagementkompetenzen aufzeigen zu können. Preismanagement in der Industrie kann sonst schnell unter die Räder des Alltags geraten.
Im dritten Schritt
Wurde die Preisstrategie für das Unternehmen optimiert. Dazu wurden die Kundenerkenntnisse aus der Kundenbefragung (Zahlungsbereitschaften, Preiselastizitäten, Wertreiber-Wichtigkeit sowie unterschiedliche Preissegmente) mit internen Daten wie bspw. Kundenwert abgeglichen. Diese Informationen wurden genutzt, um bspw. das Cross-Selling systematisch oder den Kundenwert der D- und Teile der C-Kunden zu steigern. Zentrale Erkenntnis in einem kundenorientierten Preismanagementprojekt ist, und das war auch in diesem der Fall, dass bisher in der Kommunikation und im Vertrieb Begriffe genutzt wurden, die nicht die so stark auf die Zahlungsbereitschaft der Kunden einzahlen. Ein kundenorientiertes Preismanagement kann dann seine ganze Kraft entfalten, wenn das Angebot und die Kommunikation auf die Werttreiber aus Sicht der Kunden ausgerichtet sind. Hier liefert die Preismessung bei den Kunden den grössten Mehrwert. Darüber hinaus wurde eine Systematik für eine Preisdifferenzierung nach Kundenwert und ein verständliches Preismodell entwickelt. Im Ergebnis verfügte das Industrieunternehmen eine klare Systematik im Preismanagement.
Im letzten Schritt
Erfolgte die Umsetzungsunterstützung. Dazu wurden die Schulungen zur Preismessung wiederholt. Es wurde eine Roadmap entwickelt, wie das Preismanagement im Unternehmen in den kommenden Jahren weiterzuentwickeln ist und ein Preiscontrolling etabliert. Darüber hinaus wurde ein Playbook für die Umsetzung der Preisstrategie sowie des Leuchtturmprojekts entwickelt. Das Unternehmen konnte dadurch schon im ersten Jahr den Gewinn um 8% steigern und arbeitet weitere daran, seinen Gewinn zu verbessern.
Zusammenfassend
Bietet ein kundenorientiertes Preismanagement in der Industrie einen sehr grossen Mehrwert. Dabei reicht es aber nicht aus, nur ein Projekt durchzuführen und die Preise einzelner Angebote zu optimieren. Es gilt, Preismanagement im Unternehmen zu etablieren und vor allem den Vertrieb viel stärker in die Verantwortung zu nehmen. Das erfordert, dass die Geschäftsleitung den Mehrwert eines kundenorientierten Preismanagement in der Industrie erkennt und der Vertrieb nicht auf Umsatz-, sondern Gewinnsteigerung ausgerichtet ist.
*Wir nehmen die Verschwiegenheit gegenüber unseren Kunden ernst. Der Name wurde geändert, die Ergebnisse sind echt.
