Die Bank* ist ein internationaler Finanzdienstleister, der die Kundenorientierung verbessern wollte. Nach einer Phase der Kostenreduktion und zahlreichen Reorganisationen setzte die Geschäftsleitung sich das Ziel, die Kundenorientierung zu verbessern. Als Spezialist im Bereich Kundenorientierung wurde CustomersX angefragt, einen Transformationsprozess anzustossen. Die Analyse auf Basis des Customer Centricity Canvas kam zu dem Ergebnis, dass Entscheidungen im Unternehmen nicht auf die Steigerung des Kundenwertes abgestimmt waren. CustomersX etablierte ein Kundenwertmodell, führte mehrere Co-Creation Workshops zur Optimierung der Digitalisierungsinitiativen durch und leitet einen Change Prozess im Bereich Kundendatengewinnung und -nutzung für die einzelnen Ländergesellschaften ein.
Auf einen Blick
40%
Customer Value-based Decision Making
30%
Customer-centric Transformation
20%
Co-Creation
10%
Customer Management
Die ganze Geschichte
Ausgehend von unserem Customer Centricity Canvas wurde zu Projektbeginn die bestehenden Wertpotentiale bei den Kunden untersucht. Anschliessend wurde auf Basis interner Daten und einer eigens aufgesetzten Kundenbefragung ein Kundenwertmodell entwickelt. Dabei wurden die Wirkungsbeziehungen genau untersucht. Es zeigte sich, dass Kennzahlen wie bspw. Zufriedenheit oder NPS® weniger gut in der Finanzbranche die Loyalität erklären und der Customer Effort Score eine deutliche Überlegenheit in Bezug auf die Erklärungswahrscheinlichkeit besitzt.
Das entwickelte Kundenwertmodell wurde in das CRM-System überführt und die einzelnen Touchpoints für die Kundendatengewinnung optimiert. Zentrale Herausforderungen waren die internationale Angleichung der Vorgehensweise und die Berücksichtigung des unterschiedlichen Einflusses der einzelnen Werttreiber auf den Kundenwert.
Zur weiteren Stärkung der Kundenorientierung des Finanzdienstleisters wurden mehrere Co-Creation Workshops mit der Geschäftsleitung und ausgewählten Kunden durchgeführt. Das Ziel war, die aktuellen Bemühungen des Unternehmens hinsichtlich der Digitalisierung zu verbessern: dies mit Bezug auf den Kundennutzen und im Speziellen auf die Zahlungsbereitschaft.
Im Ergebnis konnte aufgezeigt werden, dass zahlreiche Initiativen zwar technologisch einen deutlichen Fortschritt bedeuteten aber keinen positiven Einfluss auf die Kundenorientierung hatten. Diese Erkenntnis führte zu einer Re-Priorisierung der einzelnen Aktivitäten. Die stärkere Integration der bestehenden Kunden in die Lösung von Support-Anfragen von anderen Kunden war ein weiteres Ergebnis der Co-Creation Workshops.
Abschliessend wurde im Projekt ein Transformationsprozess in allen Abteilungen, die für die Kundendatengewinnung und -nutzung verantwortlich sind, initiiert. Ziel war es, eine solide Datenbasis zu erstellen, die als weitere Verbesserung der Kundenorientierung für den Finanzdienstleister genutzt werden kann. Diese Projektvorgehensweise basierte auf unserem einzigartigen DTC-Ansatz.
Die Bank war im Anschluss in der Lage, die Entscheidungen im Unternehmen in Bezug auf die Entwicklung des Kundenwerts zu setzen. Darüber hinaus wurde eine tragfähige Grundlage erstellt, dass jeder Mitarbeitende den Nutzen der Verbesserung der Kundenorientierung nachvollziehen kann und die notwendige Unterstützung für weitere Veränderungen vorhanden ist.
* Wir nehmen die Verschwiegenheit gegenüber unseren Kunden ernst. Der Name wurde geändert, die Ergebnisse sind echt.
