Preismanagement für Fast Food

Die Fast Food-Branche hat während Corona einen Aufschwung erfahren. Jedoch ist der Markt in den letzten Jahren rückläufig. Die zahlreichen Anbieter stehen in einem harten Wettbewerb. Lokale Anbieter und internationale Anbieter liefern sich in unterschiedlichen Kategorien einen erbitterten Preiskampf. Neue Plattformen, wie bspw. Uber drängen in den Markt und wollen auch einen Teil des Kuchens abhaben. Preismanagement für Fast Food gewinnt deshalb an Stellenwert. Wie meist in vielen anderen Branchen werden die Preise anhand der Kosten und des Wettbewerbs bestimmt. Eine kundenorientierte Analyse auf Basis der Zahlungsbereitschaft bleibt meist aus und dadurch geht vielen Unternehmen Gewinnpotential verloren.

In Zusammenarbeit mit CustomersX® wurde ein kundenorientiertes Preismanagement für ein Fast Food Unternehmen etabliert. Dabei wurde die Preispositionierung, das Preismodell, die Preisaktionen sowie das Angebotsmanagement kundenorientiert ausgerichtet. Dazu wurden zwei Preisbefragungen bei Kunden und Nicht-Kunden durchgeführt. In der ersten Runde wurden die bestehenden Kunden befragt, um den Kundenwert systematisch steigern zu können. In der zweiten Runde wurden auch Nicht-Kunden integriert, um das Marktpotential für zukünftiges Wachstum bestimmen zu können. Mithilfe der Ergebnisse konnte das Unternehmen seine Attraktivität und Profitabilität signifikant steigern.

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Inhalte:

Wie funktioniert Fast Food?
Was sind die zentralen Erfolgsfaktoren für ein Preismanagement in der Fast Food-Branche?
Was sind die zentralen Preisstrategien?
Welches Potential hat ein kundenorientiertes Preismanagement?

Wie funktioniert Fast Food?

Auf Basis unseres DTC-Ansatz entwickelten wir einen Projektansatz, ein kundenorientiertes Preismanagement im Unternehmen etablieren zu können.

In einem ersten Schritt wurde das bestehende Angebot, die Preispositionierung, das Preismodell, die Preisaktionen, die IT-Landschaft, die bestehenden Kompetenzen, Kundendaten sowie die relevanten Wettbewerber analysiert. Dabei zeigt sich, dass viele Dimensionen historisch gewachsen waren. Es waren bisher keine Kundenbefragungen durchgeführt worden. Somit herrschte grosse Unsicherheit, wo die jeweiligen Prioritäten zu setzen sind. Bisher wurde stark auf die Produktqualität und die Qualität der Auslieferung geachtet. Hier herrschte der interne Eindruck, dass noch grosses Verbesserungspotential bestehen könnte. Eine Kundenwertanalyse kam zum Ergebnis, dass die Kundenwertsteigerung nur bei einem geringen Teil des Kundenstamms gelang. Darüber hinaus war unklar, wie das Unternehmen im Markt hinsichtlich der Preispositionierung wahrgenommen wird. Dabei ist zu beachten, dass die Produktionskosten mit den Lieferkosten optimal in das Preismanagement für Fast Food zu integrieren sind.

Erfolgsfaktoren für ein Preismanagement für Fast Food

In einem zweiten Schritt wurde eine umfassende Kundenbefragung durchgeführt. Aufgrund der grossen Anzahl an Unsicherheiten wurden drei parallele Kundenbefragungen durchgeführt. Hier zahlt sich die umfassende Erfahrung von CustomersX im Bereich Kundenbefragung und Kundendatenmanagement aus. Dies ermöglichte einen Grossteil des Sortiments zu analysieren und eine nachhaltige Strategie zu entwickeln, wie der Kundenwert systematisch gesteigert werden konnte. Dabei wurden die Methoden Conjoint, van Westendorp sowie Gabor Granger so verbunden, dass die Befragung für die Teilnehmenden nicht zu herausfordernd wurde aber zahlreiche Customer Insights gewonnen werden konnten. Anhand der Ergebnis wurde deutlich, dass die Preispositionierung ideal war. Darüber hinaus wurde deutlich, dass ein komplexeres Preismodell von Vorteil ist. Im Bereich Angebotspreismanagement sowie Preisaktionen konnten Schwächen identifiziert werden.

Auf einen Blick

Was sind die zentralen Preisstrategien?

Im dritten Schritt wurde aufbauend auf den ersten Erkenntnissen, wie der Kundenwert für den Kundenstamm gesteigert werden kann, auch Nicht-Kunden befragt. Für diese Befragung wurde wieder ein individuelles Methoden-Set zusammengestellt. Zentrale Herausforderung war die Definition eines repräsentativen Samples, damit die Ergebnisse auch betriebswirtschaftlich belastbar sind. Grundsätzlich ergeben sich für das Preismanagement für Fast Food vier grundlegende Strategieoptionen: (1) Innovation mit neuen Angeboten (2) Best in Class mit bestehenden Angeboten (3) Kundenakquise und (4) Kundenbindung. Die Ergebnisse zeigten, dass die Kombination aus 1 und 4 in den kommenden drei Jahren zu einem höchsten Gewinnzuwachs führen würden. Unsere Beratung im Bereich Preismanagement setzt auf Kundenorientierung. Die Ergebnisse der zweiten Stufe konnten aufzeigen, dass das Kundenakquisepotential geringer war, als die Möglichkeiten der Kundenwertsteigerung. Dies ist Unternehmen oft nicht bewusst, die grosse Anstrengungen in Marketing und Vertrieb unternehmen, um neue Kunden zu gewinnen und dabei zu wenig Ressourcen aufwenden, den Wert der bestehenden Kunden zu steigern.

Welches Potential hat ein kundenorientiertes Preismanagement?

Im letzten Schritt wurden die Ergebnisse zusammengefasst und Empfehlungen für die Preispositionierung, das Preismodell, die Preisaktionen, das Angebotsmanagement, das Kundendatenmanagement sowie der IT-Infrastruktur ausgesprochen. Darüber hinaus wurde eine Schulung durchgeführt, damit der Kunde in der Zukunft die Kompetenzen hat, Preisentscheidungen kundenorientiert treffen zu können. Preismanagement für Fast Food ist einer hohen Dynamik unterworfen. Deshalb ist der Aufbau und Ausbau der Preismanagementkompetenzen so wichtig.

In Bezug auf die Kundendaten und die IT-Infrastruktur wurde deutlich, dass eine individualisierter Ansprache notwendig ist, um gerade bei Preisaktionen Wirkung mit einem geringen Verlust der Profitabilität zu erzeugen. Anstelle mit der Giesskanne alle Kunden mit Rabatten zu „beglücken“, ist es das Ziel, Rabatte für Kunden anzuwenden, die ein hohes Potential für eine Kundenwertsteigerung aufweisen.

Insgesamt war der ROI des Beratungsprojekts hoch. Da klare Prioritäten bestimmt werden konnten, zahlreiche Erkenntnisse für die Optimierung des Preismodells, des Angebotsmanagements und der Preisaktionen ermittelt wurden. Grundsätzlich kann nur wiederholt die Empfehlung ausgesprochen werden, mehr in die Kompetenzen und Konzeption des Preismanagements zu investieren, da dies der grösste Hebel für die Gewinnsteigerung ist.

* Wir nehmen die Verschwiegenheit gegenüber unseren Kunden ernst. Der Name wurde geändert, die Inhalte nicht.