Der Customer Centricity Canvas
Verbessere die Kundenorientierung systematisch, um in neue Dimensionen vorzustossen.
Der Customer Centricity Canvas: Kundenorientierung kompakt
Die Potentiale zur Verbesserung der Kundenorientierung kompakt auf ein Blatt Papier bringen. Geht nicht, sagst Du? Mit dem Customer Centricity Canvas (kurz: CCC) fokussierst Du Dich auf die wesentliche Elemente und kannst dadurch Deine Kundenorientierung systematisch verbessern. Das Framework wurde im Buch Kundenorientierung veröffentlicht. Seitdem erfreut es sich bei der Analyse und Verbesserung der Kundenorientierung grosser Beliebtheit.
Jedes Unternehmen ist gut beraten, die Kundenorientierung zu verbessern, wenn Gewinn und Wachstum kontinuierlich gesteigert werden sollen. Der Customer Centricity Canvas hilft dabei, alle wesentlichen Elemente der Kundenorientierung in ein verständliches System zu bringen. Vor dem Hintergrund meist mehrerer Optimierungspotentiale kann man so schnell verschiedene Optionen zur Verbesserung der Kundenorientierung miteinander vergleichen.
Vorteile des CCC
- Der abstrakte Begriff „Kundenorientierung“ erhält einen konkreten Ordnungsrahmen
- Der Aufbau des CCC ist sehr einfach
- Aufgrund seiner Grösse sind alle Beteiligten gezwungen „auf den Punkt“ zu kommen
- Bestimme die Potentiale zur Verbesserung der Kundenorientierung auf einer Seite
- Du erkennst Abhängigkeiten besser
- Teile Deine Bewertung mit anderen
- Priorisiere die unterschiedlichen Potentiale und sichere einen klaren Fokus in der Transformation ab
Anwendungsgebiete des Customer Centricity Canvas
Der CCC ist ein universelles Werkzeug für die strukturierte Analyse der Kundenorientierung eines Unternehmens. Er eignet sich als Werkzeug für folgende beispielhafte Aufgaben:
- Potentiale zur Verbesserung der Kundenorientierung diskutieren
- Verschiedene Transformationsansätze zur Verbesserung der Kundenorientierung ausarbeiten
- Die digitale Transformation Deines Unternehmens kundenorientiert gestalten
- Kundenorientierung als „Glaubenssatz“ in Deinem Unternehmen etablieren und stärken
Der CCC eignet sich immer dann als Methode, wenn mehrere Menschen in einem Raum ein gemeinsames Verständnis über die Verbesserung der Kundenorientierung benötigen.
Vorbereitung und Durchführung
Um mit dem CCC zu arbeiten, solltest Du folgende Vorbereitungen treffen:
- Vorab-Evaluation der Kundenorientierung Deines Unternehmens mit dem Customer Centricity Maturity Check
- Haftnotizen, Stifte
- CCC Template in DIN A0, A1 oder A2 (Download)
- Flächen / Wände zum Aufhängen des Canvas
- 3-4 Stunden Zeit
Wenn Du die Anwendung in grösseren Gruppen planst, z. B. im Rahmen eines Workshops, dann empfiehlt es sich, einen Moderator hinzuzuziehen. Dieser kann Dir helfen, neue Sichtweisen einzunehmen und die Arbeit besser zu strukturieren. Allerdings kannst Du Dir die grundlegende Mechanik des CCC auch selbst aneignen.
Aufbau und Struktur des Customer Centricity Canvas
Der Customer Centricity Canvas unterteilt die Kundenorientierung in vier Bausteine. Im Kern des CCC steht die Wertgenerierung (Co-Creation) mit dem Kunden. Auf der linken Seite wird dargestellt, welche Voraussetzungen es im Unternehmen benötigt, um Wert für den Kunden und das Unternehmen zu erzielen. Dagegen wird mit der rechten Seite des CCC dokumentiert, wie das Customer Management zu optimieren ist, um Gewinn und Wachstum zu steigern.
Customer Value-based Decision Making
Kundenorientierung basiert auf einem hohen Verständnis der Bedürfnisse und des Werts der Kunden für das Unternehmen. Dieses Verständnis gilt es in einem Kundenwertmodell zu verdichten. Darüber hinaus gilt es die bestehenden Entscheidungsprozesse und Entscheidungen zu analysieren, ob die Kundenwertanalysen für die jeweiligen Entscheidungen auch genutzt werden. In diesem Bereich werden die Potentiale bestimmt, die Entscheidungen besser am Kundenwert auszurichten. Folgende Fragen helfen Dir bei der Bestimmung von Potentialen:
- Besitzen wir wertvolle Customer Insights, die uns helfen, uns vom Wettbewerb zu differenzieren?
- Welche Kundenerkenntnisse sollten wir zusätzlich gewinnen?
- Wie können wir unser Kundenwertmodell verbessern?
- Wie können wir unsere Entscheidungsprozesse optimieren?
- Welche Entscheidungen sollen sich stärker am Kundenwert ausrichten?
Das Kundenwertmodell ist einer der zentralen Erfolgsfaktoren für die Verbesserung der Kundenorientierung. Dieses benötigt wertvolle Kundenerkenntnisse und die Analyseergebnisse sollen bei möglichst vielen Entscheidungen zum Einsatz kommen.
Customer-centric Transformation
Kundenorientierung wird in den meisten Unternehmen verkürzt als Customer Management oder sogar nur Customer Experience Management missverstanden. Die Verbesserung der Kundenorientierung erfordert, dass sich das Unternehmen an die Veränderungen im Kaufverhalten der Kunden anpasst. Die Anpassungsfähigkeit (Reagibilität) eines Unternehmens ist ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor zur Verbesserung der Kundenorientierung. In diesem Bereich werden die Potentiale bestimmt, welche Elemente des Unternehmens zu transformieren sind. Folgende Fragen helfen Dir bei der Bestimmung von Potentialen:
- Wie können die Einstellung und das Verhalten der Mitarbeitenden stärker kundenorientiert ausgerichtet werden?
- Wie sind die Führung und die Kultur anzupassen, damit die Kundenorientierung als Glaubenssatz im Unternehmen gestärkt wird?
- Welche Kompetenzen fehlen im Unternehmen zur Verbesserung der Kundenorientierung?
- Wie sind die Struktur und die Prozesse zu verändern, um die Kundenorientierung zu stärken?
- Wie kann das Netzwerk des Unternehmens helfen, die eigene Kundenorientierung zu verbessern?
- Was muss an der IT-Infrastruktur und den IT-Systemen verändert werden, um die Kundenorientierung zu erhöhen?
Bevor das Customer Management angepasst wird, gilt es immer zuerst die jeweiligen Bereiche im Unternehmen zu transformieren. In diesem Bereich ist man gefordert, mit einer strengen Priorisierung ein gemeinsames Verständnis darüber zu erlangen, was im Unternehmen transformiert werden muss, um die Kundenorientierung zu verbessern.
Co-Creation
Wert entsteht immer nur durch die Nutzung von Angeboten durch den Kunden. Kundenorientierte Unternehmen versuchen den Kunden deshalb so stark wie möglich in die Werterstellung zu integrieren. Der Umfang an Co-Creation ist ein weiterer Erfolgsfaktor zur Verbesserung der Kundenorientierung. In diesem Bereich werden die Potentiale bestimmt, wie der Kunden stärker in die Leistungserstellung und -vermarktung integriert werden kann. Folgende Fragen helfen Dir bei der Bestimmung von Potentialen:
- Wie kann Co-Creation stärker für das Angebotsdesign zum Einsatz kommen?
- Wie kann Co-Creation stärker für die Produktion des Angebots zum Einsatz kommen?
- Wie kann Co-Creation stärker für den Vertrieb des Angebots zum Einsatz kommen?
- Wie kann Co-Creation stärker für den Support anderer Kunden zum Einsatz kommen?
Kundenorientierte Unternehmen sehen nicht sich als Wertersteller, sondern den Kunden. Deshalb gilt es, kontinuierlich Potentiale zu bestimmen, wie Co-Creation im Unternehmen über die vier Dimensionen gesteigert werden kann.
Customer Management
Customer Management wird fälschlicherweise sehr oft mit Kundenorientierung gleichgesetzt. Bevor aber das Customer Management verbessert werden kann, müssen in den anderen drei Bereichen die bestehenden Potentiale realisiert werden. Die Wertsteigerung, im Sinne von Wachstum und Gewinn im Kundenbeziehungsmanagement, erfolgt nur dann, wenn das Unternehmen erfolgreich transformiert worden ist. In diesem Bereich werden die Potentiale bestimmt, wie der Wert der Kundenbeziehung sowohl für den Kunden als auch für das Unternehmen verbessert wird. Folgende Fragen helfen Dir bei der Bestimmung von Potentialen:
- Was sollten wir am Geschäftsmodell verändern?
- Was sollten wir an der Marktbearbeitungsstrategie anpassen?
- Muss die Markenpositionierung verändert werden?
- Wie ist das Kundenbeziehungsmanagement zu verbessern?
- Wie kann die Customer Experience optimiert werden?
- Wie ist die Ausgestaltung der 4Ps zu verändern?
Einen Neukunden zu gewinnen, ist um ein Vielfaches teurer, als einen Bestandskunden wieder zu einem Kauf zu bringen. Das setzt voraus, dass Dein Customer Management optimal ausgerichtet ist und Du in die richtigen Kundenbeziehungen investiert hast. Das Customer Management ist somit der nach aussen erlebbare Teil Deiner Anstrengungen, die Kundenorientierung zu verbessern.
Fazit - Der CCC beschleunigt und systematisiert die Diskussionen über die Verbesserung der Kundenorientierung
Der Customer Centricity Canvas ist ein sehr wirkungsvolles Werkzeug, um die Potentiale zur Verbesserung der Kundenorientierung einfach, visuell ansprechend und systematisch zu diskutieren. Der grössere Mehrwert liegt darin, dass Teams eine gemeinsame Sprache und Verständnis über die Wichtigkeit einzelner Elemente gewinnen. In den Diskussionen wird zudem jedem Teilnehmenden bewusst, dass die Kundenorientierung ein System ist, in dem alle Blöcke aufeinander aufbauen und voneinander abhängig sind. Deshalb ist der CCC ein tolles Werkzeug, um die (digitale) Transformation eines Unternehmens zu planen.
Viel Erfolg!