Und jetzt doch! Über 15 Jahre hat die Migros allen Lehrbüchern zu Strategie und Verkauf getrotzt. Sie hat alle modernen Managementerkenntnisse in den Wind geschossen. Man dachte schon daran, die international etablierten Managementmodelle und Studien in Zweifel zu ziehen. Aber jetzt kam der Realitäts-Check und dieser fiel, weil um Jahre zu spät, entsprechen hart aus. 1500 Stellen werden gekürzt und in einem ersten Schritt vier Marken verkauft: Hotelplan, Mibelle, Melectronics sowie SportX. Das es vor allem die Fachmärkte trifft, überrascht nicht. Diese waren in den letzten Jahren dadurch aufgefallen, dass sie sich nicht differenzieren und gegenüber den Online-Anbietern mehr und mehr an Gewicht verloren. Es braucht nicht viel Phantasie, dass auch andere Fachmärkte bald zum Verkauf stehen werden. Eine ähnliche Entwicklung wird sich sicher auch bald bei Coop abzeichnen. Hier geht es zu den Hintergrundinformationen. Was bedeutet dies für die Zukunft des Schweizer Retails?
Um diese Frage zu beantworten, gilt es mehrere Ebenen zu berücksichtigen. Die Verkäufe der Fachmärkte, wenn sich überhaupt Käufer finden werden, wird das Tor zum Schweizer Retail für internationale Anbieter noch weiter aufstossen. Da auch das Kerngeschäft von Migros und Coop völlig aus der Zeit gefallen ist, wird der Druck auf beide Player zunehmen. Für den Retail insgesamt wird noch mehr auf Kosten und Effizienz gesetzt werden. Bessere Beratung, bessere Kundendaten und digitale Mehrwertservices rücken nochmal in weitere Ferne. Im Ergebnis wird die Aktionitis rund um das Preismanagement neue Höhe erreichen und die Kunden weiterhin erzogen, vor allem auf den Preis zu achten.
Und was bedeutet diese Entwicklung für den Wettbewerb? Die verbliebenen Mittelständler werden es noch schwerer haben. Aber auch die lokalen Online-Händler werden weitere unter Druck geraten. Sind doch die Fachmärkte von Coop und Migros „Schlachtkühe“, denen man jedes Jahr Stück für Stück Marktanteile ohne grossen Widerstand abnehmen konnte. Das wird mit neuen internationalen Marktteilnehmern sicher herausfordernder. Für die Mitarbeiter in der Retail-Branche wird es mit grosser Wahrscheinlichkeit noch ungemütlicher. Vor dem Hintergrund der aktuellen Arbeitsbedingung, eigentlich nicht vorstellbar. Aber im Red-Ocean Schweizer Retail, wird nur der überleben, der rigoros die Kosten im Griff hat. Weiterbildung, Stärkung digitaler Verkaufskompetenzen und eine Transformation wird es erstmal nicht geben. Dabei sind zwar die Margen immer noch relativ gesehen hoch, aber der Markt viel zu klein.
Gibt es denn überhaupt noch Hoffnung? Schaut man sich Globus an, schrumpft der Optimismus. Verkauft an einen Unternehmer, der eher auf der sportlichen Seite der Unternehmensführung anzuordnen ist, dürfte es schwierig werden, all die unrentablen Fachmärkte und Konzepte zu verkaufen. Aber auch die jungen Wilden in der Schweizer Start-Up-Branche setzen eher auf den 1.000 Nischen-Online-Shop für Hunderasierer, anstelle sich mit der Zukunft des Retails holistisch auseinanderzusetzen. Die Nebelkerzen der Branchenverbände und Wissenschaftler, die über Jahre die Zukunft im mehrwertbefreiten Shoppingtainment sahen, schütten noch weiter Öl ins ohnehin schon lodernde Feuer. Dabei ist doch die Antwort auf die Herausforderung ganz einfach. Die Schweiz als Hochlohnland, kann nur mit Premiumkonzepten erfolgreich sein. Dabei hat sich gezeigt, dass Retailkonzepte der Zukunft in ganz Europa funktionieren müssen. Da ist es schon „süss“ zu sehen, dass die Migros über eine bessere Steuerungsstruktur im Schweizer Markt nachdenkt und Mibelle verkauft, weil diese zu international ausgerichtet ist. Bei dieser Aussage muss man unweigerlich an die etablierten Managementmodelle denken und läuft wieder Gefahr zu glauben, die Migros wüsste mehr.
Vertriebseffizienz
Wie sieht also die Lösung aus? Es ist die Kombination aus Log-In, Kundendaten, IT-Kompetenz und persönliche, datengetriebene Kundenberatung. Retail gilt es als Convenience-Club zu verstehen, indem jeder Kunde durch den unendlichen Produkte-Dschungel geführt wird und seine Prestige-Bedürfnisse optimal befriedigen kann. Dazu bedarf es der Klarheit, nur noch Menschen in die Läden zu lassen, die sich einloggen und ein Profil hinterlegen. Retail ist nicht mehr Logistik, sondern eine vertrauensvolle Beratung mit klarem Mehrwert. Wie bei einem Stadion-Besuch und im E-Commerce, kommt nur noch rein, wer sich registriert. Dies auf Basis leistungsfähiger IT-Systeme, die den Verkäufer unterstützen, den Kunden hochpersonalisierte Vorschläge zu unterbreiten. Frau stelle sich vor, dass sie nicht einen BH kauft, sondern, dass sie in einer abgeschiedenen Atmosphäre in Ruhe den optimalen auf sie zugeschnitten BH erhält. Für den Ausgang, für die Arbeit und für den Sport bzw. Netflix-Abend. Hier geht es nicht mehr um Fläche und Lager. Hier stehen Kundendaten, Beratungsqualität und Empathie im Vordergrund. Dabei kann die Digitalisierung und Automatisierung sehr viel übernehmen. Die Konzepte würde auch im Ausland funktionieren und sich der Ocean auf mirakulöse Weise blau einfärben.
Es wäre eigentlich so einfach. Aber weder greift die Start-Up-Szene diese Themen auf, noch erkennen bisherige Online-Pure-Player, wie angreifbar eigentlich der stationäre Handel ist. Dass die Migros erst kürzlich über den Verkauf von Alkohol nachdachte, zeigt, wie gering das Problembewusstsein in der Führung sein muss. So wird es sehr wahrscheinlich nochmal viel schlimmer werden, bevor es wieder besser wird bzw. das Ausland den Retail übernimmt. So sieht die Zukunft des Schweizer Retails düster aus.
