Die Service-Dominant Logic hat das Konzept der Co-Creation bzw. des Customer Engagements eingeführt. Die Service-Dominant Logic geht davon aus, dass der Kunde immer ein Bestandteil der Werterstellung einer Organisation ist. In den letzten Jahren haben sich die Möglichkeiten zur Steuerung und Integration des Kunden in die Werterstellung deutlich erhöht. Deshalb ist eine Definition Co-Creation wichtig für die erfolgreiche Nutzung dieses Modells. Bisher hat diese Perspektive aber kaum einen Eingang in die Literatur gefunden. Organisationen werden fälschlicherweise bzw. verkürzt als allein werterstellende Systeme betrachtet, die dem Kunden Wert bereitstellen, den er durch eine Transaktion gegen Geld beziehen kann. Entspricht der Wert, den die Organisation bereitstellt, den Erwartungen des Kunden oder ist er höher, ist dieser zufrieden und die Organisation ist demnach kundenorientiert. Vor allem die Erfolgswelle von agilem Arbeiten hat dazu geführt, dass die Ausrichtung der Angebote an den Kundenbedürfnissen schon als kundenorientiert missverstanden wurde. Dieses altmodische Verständnis ist auch in vielen „modernen“ Start-ups zu beobachten. Angebote möglichst an den Kundenbedürfnissen auszurichten, ist nicht nur sinnvoll, sondern trägt auch zur Überlebensfähigkeit einer Organisation bei. Das Ausrichten von Angeboten an den Bedürfnissen der Kunden ist eine notwendige, aber keine ausreichende Voraussetzung für die Kundenorientierung einer Organisation. Somit bezieht sich Kundenorientierung nicht nur auf das Innovations- bzw. Angebotsmanagement, sondern es gilt, eine viel umfassendere Perspektive auf die Möglichkeiten der Werterstellung im Rahmen von Kundenbeziehung einzunehmen. Schon seit den 1990-er Jahren kam man zu dem Ergebnis, dass die Kundenintegration (Co-Creation) von zentraler Bedeutung für die Kundenorientierung einer Organisation ist. Kundenorientierte Organisationen beziehen den Kunden daher im Gegensatz zu nicht-kundenorientierten in die Geschäftsmodell-, Marken-, Erlebnis-, Angebotsentwicklung, aber auch für alle weiteren Prozesse in der Organisation und deren Netzwerk ein. Dabei zielt Kundenorientierung nicht einfach auf die Integration der Kunden im Sinne von Beziehungsmanagement ab. Es gilt, die Kunden so in die Prozesse zu integrieren, dass der Wert für die Kunden, aber auch für die Organisation systematisch gesteigert wird.
Definition Co-Creation
Co-Creation ist ein Prozess, in dem der Kunde als Ressource in die Werterstellung einer Organisation integriert wird. Dabei kann es unterschiedliche Interaktionsgrade geben.
Grundsätzlich sind immer mehr Kunden bereit, eigene Ressourcen in die Werterstellung von Organisationen einzubringen. Die Definition Co-Creation stellt deshalb auch auf den Prozess ab. Ein Beispiel ist die Entwicklung des Open-Source-Movements. In B2B-Branchen wird schon seit Jahren in dieser Form zusammengearbeitet. So arbeiten Zulieferer meist über mehrere Jahre mit ihren Kunden an neuen Lösungen. Auch in B2C-Branchen wird Co-Creation inzwischen vermehrt eingesetzt. Die technologischen Entwicklungen haben dieser Form der Interaktion zwischen Kunden und Organisationen einen neuen Schub verliehen. Co-Creation ist dabei nicht ohne Risiko, vor allem, wenn nicht wirklich klar ist, welcher Wert erstellt werden soll. So ist es spannend zu beobachten, dass Organisationen immer mehr Touchpoints und Prozesse bereitstellen, um Co-Creation mit dem Kunden zu betreiben. Eine klare Zielsetzung ist dabei eher selten zu entdecken. Dies kann im einfachsten Fall dazu führen, dass kein Wert erstellt wird bzw. sich die Kosten für die Organisation nicht amortisieren. Aber es ist durchaus möglich, dass durch diesen ziellosen Ansatz auch Schaden für die Organisation entsteht, wenn sich Kunden, ermöglicht durch die Organisationen, auf den eigenen Plattformen negativ äussern können. Somit bedarf es, wie immer im Management, eines klaren Zielsystems und einer klaren Strategie, wie, wo und in welchem Umfang Co-Creation betrieben werden soll. Dabei müssen die Wertsteigerung und die Steuerungsmöglichkeiten für die Organisation berücksichtigt werden. Es werden allgemein bisher drei Dimensionen von Co-Creation unterschieden. Die Nutzung von Kundenerkenntnissen bspw. auf Basis von Kundenbefragungen ist als eine Art Co-Creation zu betrachten. Andere Organisationen nutzen Kunden im Rahmen von Co-Creation-Workshops bei der Entwicklung von Geschäftsmodellen, Marken, Customer Experiences und Angeboten. Wiederum andere Organisationen lassen die Kunden das Angebot erstellen (bspw. Wikipedia). Bisher völlig unterschätzt ist die Nutzung von Co-Creation für den Verkauf. Manche Organisationen, wie bspw. die Swisscom, haben den Mehrwert von Co-Creation erkannt und setzen diesen konsequent ein. Immer mehr Angebote besitzen eine modulare Struktur und/oder sind mit einem Kranz an Value-Added-Services umgeben. Nicht jeder Kunde will bzw. benötigt die gesamten Leistungen. Die Swisscom hat einen Co-Creation-Prozess für den Verkauf etabliert, in dem mithilfe der Geschäftsleitung des Kunden das jeweilige Angebot gemeinsam im Rahmen von Workshops definiert wird. Darüber hinaus stellen Organisationen User-Groups als Hilfestellung für die Angebotsnutzung anderen Kunden zur Verfügung.
Eine tiefergehende Werterstellung mit dem Kunden setzen sich noch wenige Organisationen als Ziel. Dabei gilt es in einem ersten Schritt die Definition Co-Creation möglichst im ganzen Unternehmen zu etablieren. Dies unterstreicht die Aussage, dass den meisten Verantwortlichen nicht klar ist, dass Kundenorientierung heute weit über die Kundenzufriedenheit hinausgeht. Im Kern zielt die Kundenorientierung neben der kontinuierlichen Transformation auf die möglichst wertstiftende Integration des Kunden in die Werterstellung ab. Dabei besitzt jede einzelne Organisation unterschiedliche Möglichkeiten. Neben der grundsätzlichen Wertschätzung von Kunden sollten diese möglichst optimal in die Werterstellung integriert werden (Co-Creation).
Co-Creation kann aus der Perspektive des Kunden oder der Organisation betrachtet werden. Sie ist nicht nur als die Integration des Kunden in den Leistungserstellungsprozess einer Organisation zu verstehen, sondern auch als die Integration der Organisation in das Leben des Kunden. Wert wird aus Sicht der Organisation als Kundenwert und Wert aus Sicht des Kunden als Kundennettonutzen definiert. Eine Organisation kann Wert nur bereitstellen. Der Kunde ist immer der eigentliche Schöpfer des Wertes. Die Werterstellung setzt sich, wie die anderen Elemente des Customer Managements, darüber hinaus aus geplanten sowie emergenten Aktivitäten zusammen. Aus diesem Grund ist die enge Verbindung zwischen der Co-Creation und dem Customer Experience Management zu beachten. Eine Organisation kann die jeweiligen Erlebnisse durch Vorgaben zu gestalten versuchen, durch den unplanbaren Einfluss des Kunden werden die Erlebnisse aber immer wieder ein anderes Wertergebnis haben.
Co-Creation wird auf vier Stufen unterschieden:
- Kunden können die Organisation bezüglich des Designs der Wertbereiterstellung unterstützen.
- Darüber hinaus können sie einen mehr oder weniger großen Anteil des Werts selbst bereitstellen.
- Weiterempfehlung als eine Art der Co-Creation im Verkauf ist ebenfalls zu berücksichtigen.
- Organisationen setzen zusätzlich die Kunden dafür ein, andere Kunde bei der Nutzung von Angeboten zu unterstützen.
Dabei sind die vier Stufen eng miteinander verbunden. Eine Weiterempfehlung kann den Verkaufsaspekt in Form einer einfachen Kaufempfehlung, aber auch den Unterstützungsaspekt in Form einer genauen Beschreibung des Einsatzes des empfohlenen Angebots umfassen. Co-Creation steht in enger Verbindung mit der Art und Weise, welchen Bezugspunkt der Kunde bei der Interaktion haben soll. Dabei können folgende Interaktionsformen unterschieden werden:
- Kunde mit sich selbst
- Kunde mit anderen Kunden
- Kunde mit einem Thema
- Kunde mit dem Netzwerk der Organisation
- Kunde mit der Organisation
Es wird meist auf die Werterstellung zwischen Kunde und Organisation fokussiert. Auch die weiteren Ausführungen konzentrieren sich auf diese Interaktionsform. Es gilt aber zu berücksichtigen, dass trotz dieses gewählten Fokus der Kunde immer mehr oder weniger mit dem gesamten Netzwerk einer Organisation bzw. mit deren Ecosystem interagiert. Diese Netzwerkperspektive ist ein wichtiges Element der Definition Co-Creation.
Unser Angebot im Bereich Kundenorientierung Beratung
Kundenorientierung ist in aller Munde. Dabei reicht es nicht aus, begeisternde bzw. möglichst einfache Erlebnisse zu definieren. Es gilt, die Anpassungsfähigkeit des Unternehmens an Veränderungen im Einkaufsverhalten der Kunden sicherzustellen. Als spezialisierte Beratung Kundenorientierung verfügen wir über Tools und Erfahrungen, Dich bei Deiner Transformation zur Verbesserung der Kundenorientierung erfolgreich zu unterstützen.
Das Buch zum Thema
Das Thema Co-Creation wird umfassend im Buch Kundenorientierung ab Seite 363 vorgestellt. Dabei werden auch Praxisbeispiele geliefert und zusätzliche Empfehlungen für die einzelnen Ebenen ausgesprochen. Ein vertiefendes Verständnis über Co-Creation lohnt sich.
