Kundenorientierung gewinnt als Dominant Logic eines Unternehmens immer mehr an Popularität. Dabei verwundert es, dass nur sehr wenige Messmodelle existieren, um die Wahrnehmung der Kundenorientierung aus Sicht der Kunden zu messen. Für die Analyse der Kundenorientierung bedarf es jedoch eines konstanten Feedbacks durch die Kunden, damit an den richtigen Stellhebeln angesetzt werden kann.
In dem Buch Kundenorientierung werden die bestehenden Ansätze und Messmodelle zu diesem Thema umfassend diskutiert. Auch hilft der Customer Centricity Canvas den Verantwortlichen, die Stärken und Schwächen der Kundenorientierung des eigenen Unternehmens zu identifizieren.
Kassemeier et al. haben sich ebenfalls mit dem Thema Kundenorientierung auseinandergesetzt. Sie kommen zu dem Ergebnis, dass die Analyse der Kundenorientierung die Wahrnehmung des Unternehmens aber auch die Wahrnehmung des Verhaltens der Kundenkontaktmitarbeitenden umfassen sollte. Das Verhalten der Kundenkontaktmitarbeitenden basiert auf dem Customer-centric Commitment (kundenorientierte Einstellung) und wird Customer-centric Citizenship Behavior bezeichnet. Dabei ist zu berücksichtigen, dass das Verhalten der Kundenkontaktmitarbeitenden nicht nur durch deren Einstellung sondern auch durch das Verhalten der Kollegen ohne Kundenkontakt stark geprägt werden kann. Kassemeier et al. können aufzeigen, dass, für die Analyse der Stärker der Kundenorientierung aus Sicht der Kunden, das Unternehmen und die Kundenkontaktmitarbeitenden als zwei eigenständige Dimensionen zu berücksichtigen sind. Darüber hinaus belegt ihre Studie einmal mehr, dass die Kundenorientierung einen grossen Einfluss auf das Wachstum und die Gewinnentwicklung eines Unternehmens hat.
Ihre Ausführungen machen aber auch deutlich, dass sich bisherige Arbeiten viel zu wenig Gedanken bezüglich der Transformation der Organisation machen und Kundenorientierung fälschlicherweise mit Customer Experience Management oder CRM gleichgesetzt wird. Sie verkürzen Kundenorientierung in ihren Ausführungen auf die Struktur und die Informationstechnologien. Somit zeigt sich, dass zwar Kundenorientierung in aller Munde ist und das Bewusstsein, dass die Analyse der Kundenorientierung ein wichtiger Erfolgsfaktor ist, wächst, den jeweiligen Messmodellen aber eine konzeptionelle Tiefe fehlt. Vor allem das Verständnis bezüglich den organisatorischen Voraussetzung scheint nicht ausreichend.
Der folgende Artikel hilft, eine Übersicht über die bisherigen Forschungsbemühungen zum Thema Kundenorientierung zu gewinnen und zeigt deutlich auf, dass wir noch am Anfang stehen, dieses Konstrukt und die Wirkungsbeziehungen genau zu verstehen.
Hier kannst Du in den Artikel von Kassemeiser et al. eintauchen
