B2B CRM
Wir werden immer wieder gefragt, was ist das beste B2B CRM System? Es gibt inzwischen über 600 CRM-Systeme im Markt. Was eine Auswahl nicht vereinfacht. Wir haben über 40 Stunden aufgebracht und uns 50 CRM- und Marketingautomationsysteme genauer angeschaut. Dabei gibt es nicht das beste CRM, sondern es kommt immer auf die Anforderungen an. Die folgenden Ausführungen sollen mehr Licht in ein dunkles Kapitel bringen.
In einem ersten Schritt gilt es zu prüfen, welche grundlegende Anforderung ein Unternehmen an ein B2B CRM System stellt. Das klingt erstmal logisch. Wir erleben bei über 95% der Unternehmen, dass vor der Auswahl eines CRM-Systems noch kein genauer Business Case vorliegt, wie durch ein B2B CRM System der Gewinn und/oder das Wachstum gesteigert werden soll. Es hält sich hartnäckig der Gedanke, dass ein CRM-System die Kundenbindung erhöht und dadurch der Gewinn fast automatisch steigt. Dabei liegt die grosse Stärke des Kundenbeziehungsmanagements im Thema Cross-Selling. Dies stellt aber enorme Anforderungen an die strategischer Ebene, an die Datengewinnung und an die Umsetzung durch die Vertriebsmannschaft bzw. an den unterschiedlichen Touchpoints. Für unsere Beurteilung des besten CRM Systems steht das Thema Cross-Selling im Fokus.
Darüber hinaus ist zu klären, ob ein Unternehmen ein klassisches CRM-System benötigt und/oder eine Marketingautomation. Ein CRM-System ist primär als Controllinginstrument für Vertriebsmitarbeitenden gedacht. Es werden „Deals“ angelegt und überprüft, wie sich diese im Zeitablauf entwickeln. Die Kontrolle der Vertriebsaktivitäten ist mit einem solchen System ebenso möglich. Das System dient der Geschäftsleitung primär dazu, einen aktuellen Überblick über die Auftragslage und die Pipeline zu bekommen sowie über die Aktivitäten der Vertriebsabteilung. Darüber hinaus unterstützen manche Systeme die Gebietseinteilung und Routenplanung. Auf der individuellen Ebene werden möglichst alle Emails und Anrufe mit den Kunden synchronisiert bzw. aufgezeichnet. Die Mitarbeitenden können Aufgaben und Notizen im CRM-System eingeben. Dadurch ist ein CRM-System grundlegend eine Datenbank mit starken Controlling- bzw. Berichtsfunktionen.
Marketingautomation-Systeme stellen die Kunden in den Mittelpunkt. Via Emails, SMS, Chat-Bots und anderen digitalen Kanälen wird mit den Kunden kommuniziert. Dabei stehen nicht die Mitarbeitenden im Fokus, sondern die Kunden und deren Reaktionen auf die unterschiedlichen Aktivitäten. Viele Marketingautomation-Systeme haben inzwischen grundlegende CRM-Funktionen integriert. So können auch Deals angelegt, Emails synchronisiert, Notizen und Aufgaben für den Kontakt angelegt werden. Spezifische B2B-Vertriebsunterstützungsfunktionen, wie bspw. Routenplanung, Gebietsplanung, automatisches Telefonprotokoll oder ein umfassendes Berichtswesen über die Vertriebsaktivitäten sind aber nicht möglich.
Neben der Systemauswahl gilt es noch einen weiteren Punkt zu berücksichtigen. Bestehende Systeme sind kaum in der Lage, Kundendaten in wertvolle Kundenerkenntnisse umzuwandeln. Deshalb ist oftmals eine Middleware zwischen CRM- und ERP-System zu etablieren, die die vorhanden Daten weiterverarbeitet. Ein Kundenscoring oder eine komplexere Kundenwertberechnung werden durch die Systeme nicht unterstützt. Meist werden Kunden über ein Punktesystem in den einzelnen Systemen verwaltet. Aber bei 5 Punkte, die meist zu vergeben sind, gehen schnell die Punkte aus. Auch ist diese Einteilung sehr unspezifisch und bei einem grösseren Kundenstamm kaum steuerungsrelevant. Somit ist die Datenintelligenz der meisten Systeme überschaubar und bietet für eine individualisierte Kundenansprache nur einen beschränkten Mehrwert. Es sollte, vor der Anschaffung eines CRM-Systems, die Datenstruktur und vor allem ein Konzept zur Gewinnung von Kundenerkenntnissen für ein differenzierendes Kundenbeziehungsmanagement entwickelt werden, bevor eine Software angeschafft wird. Dies gilt besonders für das Thema Cross-Selling. Dieses benötigt Kundenerkenntnisse, um Cross-Selling-Potentiale aufzudecken und für den Vertrieb/Marketing zu nutzen. Die grösseren Anbieter loben KI-Funktionen aus. In unseren Tests überwiegt aktuell noch das Künstliche und nicht die Intelligenz.
Es gilt somit für ein Unternehmen zu entscheiden, welche Ziele erreicht werden sollen. Wie beschrieben, fehlen in den meisten Unternehmen eine klare Strategie in Bezug auf das Kundenbeziehungsmanagement mit einem Zielsystem und ein Konzept, wie wertvolle Kundenerkenntnisse gewonnen und genutzt werden können. Trotzdem wird anhand von Scheinkriterien „wild“ entschieden , was das beste System ist.
Die Auswahl für das beste B2B CRM System unterteilen wir in zwei Kategorien. Umfangreiche Kompetenzen und Ressourcen und geringe Kompetenzen und Ressourcen. Für uns ist nicht die Unternehmensgrösse/Branche entscheidend, sondern die Anzahl Mitarbeitenden und deren Kompetenzen, die für das Thema CRM eingesetzt werden können.
Beste B2B CRM System bei umfangreichen Kompetenzen und Ressourcen
Salesforce CRM
Salesforce ist sehr erfolgreich in den letzten Jahren. Das CRM-System ist für Unternehmen mit umfangreichen Kompetenzen und Ressourcen fast alternativlos für die Vertriebssteuerung. Die Software bietet neben einem hohen Preis und versteckten Zusatzmodulpreisen einen modularen Aufbau, der eine flexible Anpassung an das jeweilige Unternehmen ermöglicht. Die Handhabung der Anwendung ist für die Mitarbeitenden eher herausfordernd aber vor dem Hintergrund des Funktionsumfangs und der Freiheitsgrade gut. Viele Unternehmen führen Salesforce CRM ein, obwohl eigentlich die Marktingautomation-Funktionen viel wichtiger wären. Hier gilt es kritisch zu prüfen, ob Salesforce die richtige Wahl ist.
Salesforce Pardot
Pardot ist die B2B-Marketingautomation von Salesforce, die zusätzlich erworben und implementiert werden muss. Dabei richtet sich Pardot an die Leadsteuerung im Funnel. Es werden zwischen dem CRM und Pardot nur wenige Daten ausgetauscht. Dies schränkt die Segmentierung und Cross-Selling-Gedanken extrem ein. Landinpages und umfassende Automationen sucht man hier vergebens. Ziel ist es, den individuellen Prospect mit spezifischen Aktivitäten im Rahmen der Verkaufsinteraktionen zum Abschluss zu führen. Somit ist Pardot eher ein Leadnurtering-System als Automationssystem.
Salesforce Marketing Hub
Salesforce bietet neben Pardot eine „klassische“ Marketingautomationsanwendung an. Diese ist aber limitiert. Formulare können damit nicht erstellt werden. Das Webtracking erfolgt verzögert über das CRM-Modul. Social Media sucht man in dieser Anwendung auch vergebens. Marketing Hub ist vor dem Hintergrund des Preises und des Funktionsumfangs nicht zu empfehlen. Die Integration zahlreicher weiterer Module aus der Salesforcewelt macht die Datenstruktur und die Anwendung unnötig kompliziert und teuer.
Fazit Salesforce
Das CRM-System von Salesforce gehört zu den besten Anwendungen. Für den klassischen B2B-Vertrieb ist diese Anwendung absolut empfehlenswert. Die Marketingautomation-Anwendungen von Salesforce sind aber nicht auf der Höhe der Zeit. Salesforce CRM kann aber an viele Marketingautomationsysteme angebunden werden. Salesforce ist somit nur Unternehmen zu empfehlen, die ein „klassisches“ CRM-System im Sinne der Vertriebssteuerung einsetzen wollen und die Komplexität, eine weitere Automationsanwendung zu nutzen, nicht scheuen.
Microsoft unterteilt ebenfalls CRM und Marketingautomation. Das CRM-System stufen wir in der Handhabung etwas schwieriger als Salesforce ein. Dafür ist die KI-Integration beachtlich. Durch die Anbindung an die Office-Anwendungen, entsteht ein deutlicher Mehrwert für Unternehmen. Die Anwendungen unterscheiden sich grundsätzlich aber kaum. Microsoft bietet darüber hinaus eine wertvolle LinkedIn-Anbindung, die für den B2B-Vertrieb sehr wertvoll sein kann.
Im Vergleich zu Salesforce schlägt sich die Marketingautomation von Microsoft deutlich besser. Formulare, Social Media und Webtracking sind vorhanden. Auch ist der grundsätzliche Aufbau deutlich übersichtlicher. Schwächen hat die Anwendung in der komplizierteren Konfiguration.
Fazit Microsoft
Im Vergleich zu Salesforce überzeugt uns die Kombination aus CRM- und Marketingautomation-System von Microsoft deutlich besser. Auch bietet Microsoft inzwischen weitere Module und Anwendungen gerade im Bereiche KI an. Will ein Unternehmen im B2B-Vertrieb aber auch in der Marketingautomation keine grösseren Abstriche machen und alles aus einer Hand bekommen, ist Microsoft aktuell unsere Empfehlung.
Marketo (noch nie von gehört) hat ein Problem, dass System hat es nicht in den Top-of-mind in vielen Unternehmen geschafft. Die Anwendung ist Teil der Adobe Experience Cloud. Dabei ist Marketo die führende Marketingautomation-Anwendung zu einem gewissen Preis. Für Unternehmen, die keinen B2B-Vertrieb haben (bspw. E-Commerce) oder Unternehmen mit Salesforce CRM, die aber auch in der Marketingautomation in der ersten Liga spielen wollen, ist Marekto die erste Wahl. Dabei überzeugt die Anwendung mit einem umfassenden Berichtssystem, das andere Marketingautomationsysteme vermissen lassen. Es besteht auch die Möglichkeit, Marketo an ein kleines CRM-System, wie bspw. Sugar CRM, anzuschliessen, dessen Funktionen für viele Unternehmen völlig ausreichend sind. Für Marketingautomationprofis ist Marketo unsere Nr. 1.
Vergleichbar mit Salesforce CRM hat Hubspot in den vergangenen Jahren eine prominente Position unter den Marketingautomation-Anwendungen eingenommen. Dabei gilt es, auch bei dieser Anwendung versteckte kostenrelevante Zusatzmodule frühzeitig zu entdecken. Die Anwendung bietet den grössten Funktionsumfang (ein grundlegendes CRM-System ist auch dabei). Das wird der Anwendung aber im Zeitablauf immer mehr zum Verhängnis. Nutzer beschweren sich, dass der Funktionsumfang in den einzelnen Bereichen im Vergleich zu spezialisierten Anwendungen immer mehr ins Hintertreffen gerät. Ob SEO wirklich in einer Marketingautomation-Anwendung integriert sein sollte, sei hier nicht beantwortet. Auch wäre die Möglichkeit, Serienbriefe zu erstellen, noch hilfreich. Der Vorteil von Hubspot ist darin zu sehen, dass ein grundlegendes CRM mit dabei ist und Mitarbeitende somit nur in einer Anwendung arbeiten müssen. Für Unternehmen, die eine grundlegende Marketingautomation im Fokus haben, ein grundlegendes CRM-System benötigen und nur eine Anwendung den Mitarbeitenden „zumuten“ wollen, ist Hubspot die erste Wahl.
Ähnlich wie Marketo, fristet Sharp Spring ein Schattendasein. Den höheren Preispunkt rechtfertig die Anwendung mit einem verhaltensbasierten Webtracking, das gerade im E-Commerce und für Unternehmen mit grosser Besucheranzahl auf der Webseite sehr interessant sein kann. Darüber hinaus bietet das Berichtswesen auch vertiefende Einblicke, die bis auf Marketo niemand liefert. Die integrierte Zwei-Wege-Anbindung an CRM-Systeme, wie Salesforce, Zoho und Sugar macht die Anwendung für Analyseprofis sehr interessant. Ob Landingpages und Blogs den Kern einer Marketingautomation ausmachen, bleibt fraglich. Die Segmentierungsfunktionen machen diese Anwendung sehr interessant. Somit ein gewisser Exot, den es aber lohnt sich genauer anzuschauen. Dies bedeutet aber, dass ein Konzept zum Thema Zielsystem und Kundendatenstrategie um Unternehmen vorliegt.
Beste B2B CRM System für wenige Kompetenzen und Ressourcen
Freshworks ist eine Anwendung, die ebenfalls modular aufgebaut ist. Es gibt ein CRM-, Automations- und Service-System. Dabei bieten die Anwendungen eine sehr ansprechende Oberfläche. Der Preis in Verbindung mit einer ansprechenden Nutzeroberfläche machen die Anwendung interessant. Hinsichtlich des Funktionsumfangs kann die Anwendung sich von den Wettbewerbern nicht absetzen. Die Anwendung lohnt sich für Unternehmen, die eine grundlegende Anwendung aus einer Hand suchen und keine zu hohe Erwartungen an ein CRM-/Automationssystem haben.
Insigthly folgt dem Trend vom CRM-System zur Kombination mit einer Marketingautomation-Anwendung. Die Anwendungen überzeugen mit einer ansprechenden Oberfläche und einem fokussierten Funktionsumfang. Kritisch sehen wir den Preis für die Marketingautomation-Anwendung und den Zusatzpreis für die Anbindung an andere Systeme. Die Automation bietet nur die grundlegenden Funktionen und einen starken Fokus auf das Thema Datenmanagement. Wir schätzen das „einfache“ CRM-System, die Kombination sehen wir kritisch.
Zoho CRM lässt eigentlich keine Wünsche offen. Es ist alles möglich, was auch in Salesforce und Microsoft möglich ist. Vor allem auch das umfassende Berichtwesen treibt jedem Controller die Freudentränen in die Augen. Man merkt der Anwendung jedoch an, dass sie zu den älteren Systemen gehört. Die Usability und der Look & Feel bleiben etwas auf der Strecke. Auch gibt es den Support nur in Englisch und meist nach mehrfachem Nachfragen, wobei sich die Mitarbeitenden Mühe geben. Die Freiheiten, die Zoho bietet, im Vergleich zu dem Preis, machen die Anwendung zu einem der besten CRM-Systeme. Interessant ist auch die Zoho Plus-Version mit einem Kampagnen- und Serviceunterstützungstool.
Salesforce scheint sich viel bei Zoho abgeschaut zu haben. So ist Zoho auch modular aufgebaut. Es gibt eine Kampagnen-Anwendung und Marketingautomation-Anwendung. Aber nur eine der beiden kann jeweils an Zoho CRM angeschlossen werden. Dies ist etwas verwirrend. Ähnlich wie Salesforce, ist auch die Marketingautomation-Anwendung von Zoho deutlich schwächer als vergleichbare Wettbewerber. Nach dem Update der Anwendung auf die Version 2.0 empfehlen wir nicht mehr diese Anwendung zu nutzen. Die Umstellung hat bei zahlreichen Funktion noch mehr deren Leistungsfähigkeit reduziert und es treten im Alltag zahlreiche Fehler auf, die mühsam mit dem Support gelöst werden müssen.
Fazit Zoho
Zoho ist gerade für KMU mit relativ grossen Vertriebsteams ein sehr leistungsfähiges CRM-System zu niedrigen Kosten. Die Anbindung an weitere Systeme aus dem Zoho-Universum für Kundenbefragungen, einem Service-Modul, Chat-System, einer eigenen API-Anwendung etc. bringt das System in die engere Auswahl. Negativ ist der eingeschränkte Funktionsumfang des Campaign-Moduls zu sehen bzw. die Fehleranfälligkeit der Marketingautomations-Anwendung, die wir nicht mehr empfehlen, einzusetzen. Im Bereiche ganzheitliches CRM nach wie vor Preis-Leistungssieger.
Active Campaign bietet eine leistungsstarke Marketingautomation mit einem grundlegenden Modul für ein B2B CRM. Der Preispunkt ist nicht mehr so attraktiv, wie noch vor Jahren. Hier macht sich eine kontinuierliche Preiserhöhung und Reduktion der Serviceunterstützung negativ bemerkbar. Während Hubspot in zahlreiche Funktionen „abdriftet“, ist der Funktionsumfang von Active Campaign irgendwie genau richtig oder sehr eingeschränkt. Es gibt nicht zu viele Optionen aber die, die vorhanden sind, lassen nicht viele Wünsche übrig. Dies führt zu einer sehr hohen Usability. Etwas anstrengend in der Handhabung ist, dass mehrere Einstellungen versteckt sind. Ein Dateiupload ist nicht möglich. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass dieses einfache System in Unternehmen sehr schnell zu einem Mehrwert führt und der Fokus auf den Kunden und nicht auf der jahrelangen Implementierung liegt. Für uns inzwischen aber nur die Nr. 2, wenn nicht ein grosse Vertriebsmannschaft vorhanden ist.
Auch aufgrund der steigenden Kosten von Active Campaign in Kombination mit dem reduzierten Service ist Engagebay unser aktueller B2B CRM Favorit für KMUs, die ein grundlegendes CRM, eine Marketingautomation und ein Service-System benötigen. Dies zu einem unschlagbaren Preispunkt und einer soliden Funktionalität im Alltag. Die Anwendung überzeugt durch die Integration von CRM, Automation und Service und fokussiert auf die relevanten Funktionen. Eine gewisse Schwachstelle ist die automatische Integration von weiteren Anwendungen. Hier muss schnell auf Zapier oder eine eigene API-Schnittstelle zurückgegriffen werden.
Für Start-Ups, Kleinunternehmen und für eine CRM-Testphase kann Agile CRM interessant sein. Dabei ist Agile CRM eingebunden in die 500 Apps-Initiative mit zahlreichen zusätzlichen Anwendungen, die aber nur bedingt im Alltag überzeugen und vor allem auf den US-amerikanischen Markt ausgerichtet sind. Die Anwendung ist vom Funktionsumfang ähnlich wie Engagebay und Active Campaign aufgebaut. Dabei sind aber die Einstellungen teilweise eingeschränkter bzw. die Konfiguration eigenwillig. Die Oberfläche ist sehr aufgeräumt und die Anwendung stabil. Für erste Erfahrungen mit den Themen CRM, Marketingautomation und Service für kleine Unternehmen sehr geeignet.
Fazit beste B2B CRM System
Es existieren inzwischen über 600 CRM-/Marketingautomationssysteme im Markt. Die Übersicht wird dadurch immer schwieriger. Letztlich bieten aber die meisten Systeme nur einen eingeschränkten Funktionsumfang oder werden kaum weiterentwickelt, was die Bestimmung des besten B2B CRMs auch erleichtert. Darüber hinaus sind die Preispunkte vieler Systeme, gerade aus Europa, sehr eigenwillig. Allgemein besteht eine grosse Dynamik in dieser Software-Kategorie, die durch KI in den kommenden Jahren sicher noch befeuert werden wird. Immer neue Funktionen machen die Bewertung herausfordernd bzw. könnten sich die Systeme zwischen KI-Power und KI-Basic in Zukunft deutlicher im Funktionsumfang aber auch Preispunkt unterscheiden. Letztlich gibt es kein System, bei dem ein Unternehmen in gewissen Bereichen keinen Kompromiss machen muss. Es sei abschliessend daran erinnert, dass 75% aller CRM-Projekt scheitern und das meist aus zwei Gründen:
- Das System liefert keinen Mehrwert für das Unternehmen/ die Mitarbeitenden
- Die Mitarbeitenden pflegen die Daten unzureichend, weil sie keinen Mehrwert erkennen können.
Die Erstellung einer Kundenbeziehungsstrategie und eines Zielsystems mit einem betriebswirtschaftlichen Business Case sind somit die zentralen Erfolgsfaktoren. System follows goals and customer insights generation!
Unser Angebot im Bereich CRM Beratung
Als unabhängige CRM Beratung unterstützen wir Dich, die optimale CRM-Strategie zu entwickeln. Wir schauen genau auf Deine Prozesse der Kundendatengewinnung und -nutzung sowie Deine Marketing-, Vertriebs- und Serviceaktivitäten. Es gilt, Deine Effizienz im Kundenbeziehungsmanagement zu steigern. Dies wird unterstützt durch die Nutzung von möglichst vielen Automationen. Darüber hinaus optimieren wir mit Dir zusammen Deine Wachstumsstrategie. Dies vor dem Hintergrund der Verbesserung der Kundenakquise und der Kundenbindung, damit nicht nur die Effizienz, sondern auch die Effektivität Deiner Aktivitäten verbessert wird.