Wir werden immer wieder gefragt, was ist das beste B2B CRM System? Es gibt inzwischen über 600 CRM-Systeme im Markt. Was eine Auswahl nicht vereinfacht. Wir haben über 40 Stunden aufgebracht und uns 50 CRM- und Marketingautomationsysteme genauer angeschaut. Dabei gibt es nicht das beste CRM, sondern es kommt immer auf die Anforderungen an. Die folgenden Ausführungen sollen mehr Licht in ein dunkles Kapitel bringen.
In einem ersten Schritt gilt es zu prüfen, welche grundlegende Anforderung ein Unternehmen an ein B2B CRM System stellt. Das klingt erstmal logisch. Wir erleben bei über 95% der Unternehmen, dass vor der Auswahl eines CRM-Systems noch kein genauer Business Case vorliegt, wie durch ein B2B CRM System der Gewinn und/oder das Wachstum gesteigert werden soll. Es hält sich hartnäckig der Gedanke, dass ein CRM-System die Kundenbindung erhöht und dadurch der Gewinn fast automatisch steigt. Dabei liegt die grosse Stärke des Kundenbeziehungsmanagements im Thema Cross-Selling. Dies stellt aber enorme Anforderungen an die strategischer Ebene, an die Datengewinnung und an die Umsetzung durch die Vertriebsmannschaft bzw. an den unterschiedlichen Touchpoints. Für unsere Beurteilung des besten CRM Systems steht das Thema Cross-Selling im Fokus.
Darüber hinaus ist zu klären, ob ein Unternehmen ein klassisches CRM-System benötigt und/oder eine Marketingautomation. Ein CRM-System ist primär als Controllinginstrument für Vertriebsmitarbeitenden gedacht. Es werden „Deals“ angelegt und überprüft, wie sich diese im Zeitablauf entwickeln. Die Kontrolle der Vertriebsaktivitäten ist mit einem solchen System ebenso möglich. Das System dient der Geschäftsleitung primär dazu, einen aktuellen Überblick über die Auftragslage und die Pipeline zu bekommen sowie über die Aktivitäten der Vertriebsabteilung. Darüber hinaus unterstützen manche Systeme die Gebietseinteilung und Routenplanung. Auf der individuellen Ebene werden möglichst alle Emails und Anrufe mit den Kunden synchronisiert bzw. aufgezeichnet. Die Mitarbeitenden können Aufgaben und Notizen im CRM-System eingeben. Dadurch ist ein CRM-System grundlegend eine Datenbank mit starken Controlling- bzw. Berichtsfunktionen.
Marketingautomation-Systeme stellen die Kunden in den Mittelpunkt. Via Emails, SMS, Chat-Bots und anderen digitalen Kanälen wird mit den Kunden kommuniziert. Dabei stehen nicht die Mitarbeitenden im Fokus, sondern die Kunden und deren Reaktionen auf die unterschiedlichen Aktivitäten. Viele Marketingautomation-Systeme haben inzwischen grundlegende CRM-Funktionen integriert. So können auch Deals angelegt, Emails synchronisiert, Notizen und Aufgaben für den Kontakt angelegt werden. Spezifische B2B-Vertriebsunterstützungsfunktionen, wie bspw. Routenplanung, Gebietsplanung, automatisches Telefonprotokoll oder ein umfassendes Berichtswesen über die Vertriebsaktivitäten sind aber nicht möglich.
Neben der Systemauswahl gilt es noch einen weiteren Punkt zu berücksichtigen. Bestehende Systeme sind kaum in der Lage, Kundendaten in wertvolle Kundenerkenntnisse umzuwandeln. Deshalb ist oftmals eine Middleware zwischen CRM- und ERP-System zu etablieren, die die vorhanden Daten weiterverarbeitet. Ein Kundenscoring oder eine komplexere Kundenwertberechnung werden durch die Systeme nicht unterstützt. Meist werden Kunden über ein Punktesystem in den einzelnen Systemen verwaltet. Aber bei 5 Punkte, die meist zu vergeben sind, gehen schnell die Punkte aus. Auch ist diese Einteilung sehr unspezifisch und bei einem grösseren Kundenstamm kaum steuerungsrelevant. Somit ist die Datenintelligenz der meisten Systeme überschaubar und bietet für eine individualisierte Kundenansprache nur einen beschränkten Mehrwert. Es sollte, vor der Anschaffung eines CRM-Systems, die Datenstruktur und vor allem ein Konzept zur Gewinnung von Kundenerkenntnissen für ein differenzierendes Kundenbeziehungsmanagement entwickelt werden, bevor eine Software angeschafft wird. Dies gilt besonders für das Thema Cross-Selling. Dieses benötigt Kundenerkenntnisse, um Cross-Selling-Potentiale aufzudecken und für den Vertrieb/Marketing zu nutzen. Die grösseren Anbieter loben KI-Funktionen aus. In unseren Tests überwiegt aktuell noch das Künstliche und nicht die Intelligenz.
Es gilt somit für ein Unternehmen zu entscheiden, welche Ziele erreicht werden sollen. Wie beschrieben, fehlen in den meisten Unternehmen eine klare Strategie in Bezug auf das Kundenbeziehungsmanagement mit einem Zielsystem und ein Konzept, wie wertvolle Kundenerkenntnisse gewonnen und genutzt werden können. Trotzdem wird anhand von Scheinkriterien „wild“ entschieden , was das beste System ist.
Die Auswahl für das beste B2B CRM System unterteilen wir in zwei Kategorien. Umfangreiche Kompetenzen und Ressourcen und geringe Kompetenzen und Ressourcen. Für uns ist nicht die Unternehmensgrösse/Branche entscheidend, sondern die Anzahl Mitarbeitenden und deren Kompetenzen, die für das Thema CRM eingesetzt werden können.
Zum Sales-Excellence-Ansatz existieren in der Vertriebsliteratur drei verschiedene Modelle von Belz et al., Homburg et al. und Pufahl. Belz et al. bestimmen zehn Hebel zur Verbesserung von es. Pufahl und Homburg et al. gehen von jeweils vier unterschiedlichen Dimensionen aus. Pufahl benennt Strategie, Organisation, Controlling und Personal. Homburg et al. führen Vertriebsstrategie, Vertriebsmanagement, Informationsmanagement und Kundenbeziehungsmanagement als Dimensionen von Sales Excellence an. Diese Modell von Belz et al. ist aufgrund der fehlenden grundlegenden Systematik nur schwer mit anderen Modellen in Beziehung zu setzen. Die generellen Aussagen zur Vertriebssteuerung im Modell von Pufahl et al. unterstützen eine spezifische Verbesserung der Sales Excellence in einer Organisation nur eingeschränkt. Das Modell von Homburg et al. zeichnet eine Struktur und mehrere spezifische Empfehlungen zur Verbesserung von Sales Excellence aus. Allen drei Modellen ist gemein, dass die Digitalisierung, sei es in Form der Digitalisierung, des persönlichen Verkaufs oder E-Commerce, nicht oder nur am Rande erwähnt wird.
Nur im Modell von Homburg et al. wird das Informationsmanagement als wichtige Dimension von Sales Excellence etabliert. Ihre Studienergebnisse lassen sie aber die Aussage treffen, dass die Verbesserung des Informationsmanagements im Vertrieb nur bis zu einem gewissen Punkt einen optimalen Return-on-Investment generiert. Diese Aussage mag auf den ersten Blick stimmig sein, das nur wenige Unternehmen umfassende Kompetenzen im Bereich Informationsmanagement besitzen. Dabei konnten unsere Studien belegen, dass gerade das Informationsmanagement das grösste Potential für Unternehmen besitzt, gerade im Vertrieb. Im folgenden werden die einzelnen Dimensionen unseres Ansatzes genauer vorgestellt.
Hier ist die Qualität des Kundenwertmodells der wichtigste Erfolgsfaktor. Unternehmen sind gefordert, die Umsatz- und Deckungsbeitragskundenwertmodelle beziehungsweise die nicht vorhandenen Kundenwertmodelle in Richtung eines Kundenscorings oder Customer Engagement Values zu verbessern. Nur das Verständnis des Wertbeitrags für den Kunden und für das Unternehmen erlaubt optimale Entscheidungen, beispielsweise hinsichtlich der Außendienststeuerung oder des Rabattmanagements im E-Commerce.
Hier ist die jährliche Niederschrift der Vertriebsstrategie der wichtigste Erfolgsfaktor. Nur wenn die Vertriebsstrategie ausformuliert und niedergeschrieben wird, ist diese für alle Mitarbeiter im Vertrieb verständlich und diese können ihr Handeln daran ausrichten.
Diese Ebene hat die kontinuierliche Überprüfung und Anpassung der Vertriebsprozesse als wichtigsten Erfolgsfaktor. Es überrascht, dass die bestehenden Sales-Excellence-Modelle umfassend auf die Struktur des Vertriebssystems eingehen, aber das Prozessdesign noch kaum berücksichtigt wird. Bei der Prozessoptimierung ist vor allem darauf zu achten, nicht von der Organisation, sondern vom Kunden aus vorzugehen. Nicht der Sales Funnel sollte im Fokus stehen, sondern die individuellen Customer Journeys.
Hier kann in Anlehnung an Homburg et al. das Schnittstellenmanagement als wichtigster Erfolgsfaktor ausgemacht werden. Dies umfasst vier Dimensionen:
die stärkere Einbindung des Vertriebs in die Angebotsentwicklung
die Verbesserung des Cross-Sellings
die Zusammenführung von Marketing und Vertrieb in ein ganzheitliches Kundenbeziehungsmanagement
die dezentrale Ausgestaltung von Sales Excellence
Erfolgreiche Vertriebssysteme streben eine stärkere Einbindung der Kunden in die Angebotsentwicklung an. Das Stichwort Co-Creation-Sales verdeutlicht die zunehmende Integration des Kunden in die Angebotsentwicklung über die Verkaufenden eines Unternehmens. Cross-Selling ist ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor im Vertrieb. Der Verkauf muss befähigt werden, möglichst das ganze Leistungsportfolio des Unternehmens bei Kunden zu vertreten. Aufgrund der zunehmenden Grösse und Komplexität des Leistungsportfolios bedarf es hierfür der digitalen Unterstützung des einzelnen Verkaufenden. Hier wird deutlich, wie wichtig es ist, die Digitalisierung stärker in Sales-Excellence-Modellen zu berücksichtigen.
Darüber hinaus wird die Digitalisierung in vielen Unternehmen dazu führen, dass eine organisationale Trennung von Marketing und Vertrieb sich immer mehr auflöst. Wenn der Kunde die unterschiedlichen Touchpoints immer individueller nutzt und die Kaufentscheidung, ob B2B oder B2C schon zu durchschnittlich 65 Prozent gefällt wurde, bevor der Kunde auf den Point-of-Sale beziehungsweise den Verkaufenden trifft, gilt es, eine integrativere Perspektive auf Marketing und Sales einzunehmen. Auch der steigende Stellenwert von ECommerce wird diese Entwicklung unterstützen. Abschliessend ist anzuführen, dass Unternehmen zentrale Sales-Excellence-Stellen mit dem Ziel der Analyse und Transformation des Vertriebssystems aufbauen. Dabei weisen Belz et al. umfassend auf die Problematik einer für sich alleinstehenden Sales-Excellence-Stelle in der Zentrale hin. Sales Excellence sollte somit als dezentrale Aufgabe begriffen und möglichst im Vertriebssystem verankert werden. Wir überprüfen die Erfolgsfaktoren von Sales Excellence in unseren jährlichen Sales Excellence Studie.
As an independent CRM consultancy, we support you in developing the optimal CRM strategy. We take a close look at your processes of customer data acquisition and use as well as your marketing, sales and service activities. It is important to increase your efficiency in customer relationship management. This is supported by the use of as many automations as possible. In addition, we will work with you to optimize your growth strategy. This is done against the backdrop of improving customer acquisition and customer retention, so that not only the efficiency but also the effectiveness of your activities is improved.
